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�缙骱投菇��瘸┫��罚����塘舫隽撕舐罚�蟠蠼档土司��痰木��缦眨唬�3）微波炉的投款可以与以上产品的货款通用，灵活的投款方式使经销商没有后顾之忧；（4）对于均衡操作各品牌微波炉的经销商，美的年底视美的微波炉在所有微波炉品种中所占比重给予一定的返利，以鼓励经销商对美的微波炉的信心。

有这样一个形象的比喻：工厂犹如一座水库，引水、排水管线则是渠道，浇灌的土地则是市场。每年元旦前夕，各微波炉厂家均要抢占渠道、优化渠道。1999年底开始，美的悄然启动渠道变革，以推动渠道向市场纵深化发展。“我们应以快速反应抢占市场份额，在传播上必须从不同角度找到我们的核心产品，以一个声音用最大资源撕开市场缝隙”。美的微波电器事业部总裁朱凤涛回忆：“1999年底，我带着刚下线的微波炉拜访了广东大户广新电器公司，开始了渠道争夺战的第一回合。”当时，美的预计用一个星期的时间说服广新进货。广新试用以后，第二天就在全国第一个签署了美的微波炉经销合同。到2000年3月，初步制定的全国20个一级大户的协议全部签署完毕，比美的预定的计划提前了整整1个月。

美的微波炉起家之时在渠道竞争上略显精明，采用感情培养、利益渗透等手法逐个门店去建构，以渠道之力上量、冲量。2000~2003年，美的微波炉快速发展，让很多渠道商搭上了“顺风船”。今天，美的微波炉已形成3　000家一级经销商、50　000余家零售商的营销网络遍布全国31个省市，成员包括美的其他产品的经销商、其他品牌微波炉的经销商和由其他领域向微波炉销售领域渗透的经销商。

谢华，美的微波电器事业部产品策略部长，也是美的微波炉事业部创立以来第一任产品经理，主责消费市场研究与产品开发。1999年，谢华从美的空调部门转岗而来，他想到借用美的品牌资源，打出微波炉的名气与影响。具体到产品策略，谢华制定的行动方案是：比附空调、小步快跑，用空调的名声张扬自我。众所周知，美的是靠空调扬名江湖的，特别是1992年，美的更是“千金买笑”请出大牌明星巩俐代言，在形象传播上稳固地树立了美的就是空调的公众“硬识别”。美的品牌如何从空调移植到小家电，又如何移植到微波炉，这是何享健颇费思量的大问题。谢华们想了个讨巧的办法：在微波炉新品的名字创意上紧跟美的空调，造成事实上的相关联想，以强化消费者对美的也有微波炉的认可与认同。1998年，美的推出的“冷静星”静音空调和1999年推出的“清爽星”换气空调均大获成功，在消费者心目中形成了美的空调“星”字当头的概念。微波炉于是借用“星”字大做文章，所有产品均以“星”字命名。如2000年初推出的“小康星”、2000年8月在人民大会堂通过质量鉴定的“营养星”、2000年底推出的“数智星”等。副品牌的成功应用，使美的微波炉与美的空调品牌之间增加了一层联系，起到了实实在在、有名有利的“比附效应”。

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第49节：3　000万元重奖经销商（1）

3　000万元重奖经销商

2001年，在美的发生的一起极富新闻性的轰动事件，即使到今天仍在家电圈口口相传、广为播扬。

那是2001年4月底，美的微波炉项目二期工程奠基之时，在同一天召开了2000年销售年度优秀经销商颁奖庆典，来自全国各地的数百名经销商齐聚顺德美的集团总部。邀请经销商前来参会时，美的工作人员故作神秘地卖着关子：“届时将有重大消息公布，务请到场见证。”

一位参与了颁奖庆典的经销商向笔者回忆道：“去顺德之前我们这些经销商都在胡乱猜测，美的这次到底搞的什么名堂，当时大家也有议论说可能是要奖励经销商，年底兑现返点以及年底奖励是很正常的事情，谁也没往心里去。我们原本还以为是何老板有什么重大消息要披露，可是一步入会场，我们这些经销商几乎全傻了，惊呆了。奔驰、宝马、奥迪、别克、本田雅阁、桑塔纳就那么一排排摆放着，一打听，敢情这些车都是奖励经销商的。哎呀，当时经销商们都炸开锅了，乱成一团。”

这还不算完，美的方面宣布，“此次拿出3　000万元重奖小家电特别是微波炉渠道经销商，奖励品包括1辆奔驰、2辆宝马、3辆奥迪、5辆别克、18辆本田雅阁、30辆桑塔纳、金杯与昌河各50辆。之外，还有120个出国深造名额奖励给经销商。”