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的是产品概念和企业的主张性概念组合成的品牌概念；以对应产品的主要消费群体情感的需要，并确立品牌的概念特征；以便在消费者选择产品时以品牌的概念进行比较。

在这个时候；其他的竞争品牌；爱立信、诺基亚等也相继加入；它们主要推广的是对摩托罗拉在导入期产品理念的一种完善，如诺基亚的“科技以人为本”是产品的理念与企业的品牌理念。由于市场已经开始从导入期进入成长期；消费者也已经感受到产品理念的存在，摩托罗拉的诉求改变让诺基亚总是有慢半拍的感觉。虽然“科技以人为本”在成长期初期起到了一定的作用；但由于成长期速度很快、时间很短。进入成熟期的时候；诺基亚这个诉求刚刚被广泛认知。这种情况造成摩托罗拉已经开始采用成熟期诉求的时候，诺基亚的诉求还带有导入市场的色彩，使得诺基亚的沟通策略在成熟期来临的时候显得滞后了很多。

第４节成熟期诉求语言的设计要求

成熟期由于市场逐步成熟，企业的策略也会随之改变。以下是成熟期的几个特点：

第一，消费者在选择产品的时候更注重产品的个性差异。

第二，各个企业的产品品牌差异开始产生。

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第36节：第10章　不同时间点的诉求法则（3）

第三，为了突破市场，企业有很多创新点和创新产品出现。

在成熟期；企业都是以品牌和产品的特点作为诉求设计的基本原则，因为消费者在选择产品的时候一是要选择品牌；二是选择产品的个性特点。在产品特点中，时代性（如科技性；时尚性等）是其主要形式。消费者选择时到底要什么？不是要产品本身的科技性、品牌性和独特利益性，而是要这些特点所创造出来的结果给他们带来的好处。

所以；这个时候诉求的重点是以产品带来的好处进行诉求的。这是因为你说自己的品牌是什么特点、产品是什么特点，但是成熟期消费者的基本需求都有了，已经不是要产品的基本利益，而是要这些利益带来的结果了。

继续以摩托罗拉的例子进行分析：

在手机产品进入市场成熟期后；诉求也从成长期的诉求改变成成熟期的诉求。根据成熟期的特点；摩托罗拉的诉求改变成：“智慧演绎，无处不在”。这个诉求的前提是：市场的个性化增强，区隔和细分明显。摩托罗拉首先增加了一个区隔人群的品牌，即“摩托”。因为摩托罗拉以往的定位是商务人群，而“摩托”主要定位给更年轻、更时尚的人群，这样品牌结构就可以和整体人群进行互动。同时，摩托罗拉这个品牌所定位的人群也开始细分。在这种情况下，不同的区隔人群用摩托罗拉和“摩托”区隔出来，而区隔出来的人群用产品的个性利益进行细分，所以，诉求针对不同人群的时候，就会出现“智慧演绎，无处不在”的诉求语言。

第５节卖需要、需求和欲望的诉求语言的区别

前面从产品生命周期上作了诉求的分析，但在营销环节里边，不同时期会出现很多需要性的诉求，同时也有需求性的诉求、欲望性的诉求，这三点诉求都会出现，但又有一些区别。

在成长期和成熟期都不做需要性诉求，这是由于企业策略、中国市场的结构性、区域不平衡等原因，造成了企业在如何把握需要性概念上产生了困难。

在中国，有些市场可能已经非常成熟了，有些市场却非常不成熟。这种情况会涉及企业把握诉求定位方向的问题，如一个企业把自己的产品目标直接定位在三级城市或者很低端的市场，而这个产品在北京、上海等大城市已经非常成熟了，但到了那些三级市场却还很不成熟。成熟市场已经在需求或者欲望上进行选择了，而这些三级区域市场还只是需要性选择，如果企业把自己定位在这些市场上，那么他就要做需要性的产品诉求。

下面对不同的诉求方式进行简单地说明：

需要性诉求

所谓需要性，就是满足消费者基本需求的一种诉求语言，这类产品不一定只是食品、衣服之类的必需品。随着市场的多元化，以往的必需品也已经细分出很多个性的概念产品，而以往的概念性产品也成为了大众的必需品。比如，空调刚诞生出来的时候，一定是一个概念性的产品，但随着社会的进步，空调已经成为城市生活当中的必需品了。

在每一个产品的市场策略当中，都有企业的目标市场作为依据。如果一个企业把自己的大众产品定位成高端产品，那么它就要在市场行为当中去