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能在广告里看到的知名品牌，而后者是你从未听说过的品牌电视机。有多少人—包括你自己在内—会决定节约500元，冒险去买那台“杂牌”电视机呢？尽管大多数人喜欢买便宜货，但是此时绝对要买名牌产品。这就是商标形象的优势！

任何商品都是如此。我们总是先入为主，购买我们知道的名牌商品，认为这些商品比那些不知名的产品质量好，而且我们还固执己见，我们不愿尝试不知名的产品，唯恐上当。商标形象影响着每一个人。一个从名牌大学经济系毕业的劣等生能轻而易举地在一家大公司谋到职业，而这对一位在当地鱼市上夜班，通过远程教育刻苦学习的优等生却很难。为什么？因为这些学院具有光荣历史，而且“××大学毕业生”这类的头衔会给招聘者留下深刻的印象。总之，毕业后没人会问你在校时的平均成绩，而人们却常问你毕业于哪所大学！

消费者剩余——别让商家掏空你的口袋

“消费者剩余”这一概念是由法国经济学家Jules　Dupuit于1844年在一篇有关公共事业的价值的论文中提出的。他发现由于消费者剩余的存在，消费者为某种商品的实际支出要小于产品的价值，现在的效益估算就是建立在他的这一思想基础之上的。“消费者剩余”这个词，对经济学不了解的人乍一看上去有点难以理解，可能会认为是对消费者本身而言的。但这个词实际是指消费者在购买商品时，他为取得一种商品所愿意支付的价格与他取得该商品而支付的实际价格之间的差额。

信息经济学认为，在现实的经济活动中，经济行为者即购买者不仅不具备完全信息，而且处理信息的能力十分有限，从而使其决策行为面临着不确定性。既然不确定性具有经济成本，减少其不确定性就是一项收益—尽可能消除信息的不对称性，将“不确定性”变为“确定性”、变“无定”为“锁定”就能获取比较高的收益。不少公司就是通过网络整合信息，把“不确定”的消费人群锁定了，把不完全的信息完全了，把消费价格之间的差异统合了，把消费者剩余发掘了。

马歇尔的贡献之一是发现了“消费者剩余”：由于价格、信息、环境、心理诸因素的影响，更由于在生命的旅途中消费者对市场的长期贡献，实际上就存在巨大的“消费者剩余”。在多元竞争市场条件下，消费者剩余现象有助于生产者发现并且调整价格，与其相对应的概念是生产者剩余：生产者销售所得的收入减去实际成本所得的收益，它与消费者剩余构成整个社会“市场总剩余”。

消费者剩余（S）＝消费者愿意支付的价格（V）…企业制定的价格（P）

当企业的定价等于消费者愿意支付的价格时，消费者剩余为零。在消费者剩余为零时，消费者基本达到了满意，即物有所值。而在消费者个人偏好信息不对称，也就是企业无法完全了解消费者的消费意愿时，企业只能通过自我选择机制来不完全地榨取消费者剩余。在这种情形下，消费者觉得物有超值，满意程度加大。实际上，消费者剩余与顾客让渡价值是等同的，只不过两者的表达方式不同而已。

“消费者剩余”作为一种额外的效用，只是一种心理感觉，是一种福利感或满足感。然而正是这种满足感或福利感，对消费者来说，如同亚当·斯密所说的　“看不见的手”一样，左右着消费者的购买行为，从而影响着市场上的需求。

事实上，不论人们是否意识到，在现实的买卖行为中都存在着这样两种价格：一是由收入和偏好决定的消费者价格；二是由市场供求关系决定的市场价格。前者遵循着边际效用递减规律，而后者则遵循着供求规律；前者之和体现了消费者获得的效用之和的总量（对同一物品的购买），后者则体现了消费为获得一定的效用总量所实际支付的货币总量。消费者价格与市场价格之差，就是体现消费者满足感或福利感的“消费者剩余”。

因此，当消费者以低于消费者价格购买到自己所需要的商品时，心里会很舒服，有一种划算的感觉，甚至有一种占了便宜的窃喜。当这种便宜感很大、很强烈时，消费者的购买行为完全可能再继续下去，直至购买到这种“便宜感”减弱、消失为止。这就是为什么人们会对价格变得便宜的商品自然多买的原因所在。当我们明白了消费者价格和市场价格之间的关系后，我们就可以解释虚假广告和不法商家雇佣“托”来害人的“原理”，

我们在理解“消费者剩余”时应该注意，消费者剩余并不是实际收入的增加，只是一种心理感觉；生活必需品的消费者剩余大。因为消费者对此类