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《湿营销》推荐序一

人是湿的。

只有认同人是湿的，才能理解湿营销。

人为什么是湿的呢？据说人体95％以上的成分都是水，而干的成分不到5％。但经济学不是这样理解的。经济学认为人是理性的，理性的成分占了多少？占100％，甚至更多。

我女儿青青与邻家小女婷婷经常玩一种叫“干国与湿国”的游戏，在沙坑中划一条界，一边是引水修筑的湿国，一边是干打垒修建的干国。干国需用外力固化城堡，既成则坚固规整，但却略乏变化；湿国用水聚沙成塔，形态多变，然过则洪水泛滥。

古人说智者乐水，水是湿的。照目前地球环境和世界经济的发展趋势看，湿营销的未来前景似乎越来越看好。这好像“干国与湿国”游戏玩到最后，总是水越来越多，最后流到干国一边，把干国变成湿国，或变成干湿混合的大同世界。

营销也有干湿之分。湿营销是一种“湿国”的营销，情感化、个性化、自我化、碎片化、信息瀑布、湿件、圈子、好友、关系、信任……都跟心有关，具有水的特性。这与“干国”的营销，那种冷冰冰的理性营销，形成鲜明对照。

人们很想了解什么是湿，什么是湿营销。不过，由于湿的特征太多、太分散了，人们反而难以简单用一句话概括。《湿营销》这本书就有这个特点，内容很丰富，但还需要用一条主线贯穿。我想归纳一下这条主线。

要说清楚“营销是湿的”特指什么，首先得了解“人是湿的”特指什么，甚至“湿”本身特指什么。

让我概括什么是湿，如果只能用一个字从“道”上概括，我选择“心”。如果可以说“阴、阳”两句，第一句要说心是指世界的有机联系，相当于“Internet”中的“Inter”；第二句要说心是指世界的异质多样，相当于“Internet”中的节点。关于湿的一切，都是从这里来的。

湿以前是干，干与湿是从什么时候分家的呢？是从工业化开始分家的。在人类工业化的思想源头上，法国大哲学家笛卡儿玩了一个大的过家家，把世界分为干国与湿国。干国的中心词是物，湿国的中心词是心，后世俗称心物二元论。

物与心——或者说干与湿——的区别在于：物，第一是机械论的，否认有机联系，否定关系、信任、圈子之类你我不分的“湿”性存在；第二是原子论的，认为原子与原子是同样的，否定个体差异，演化为同质化生产。心，第一是有机论的，有机就是你中有我，我中有你，比如信任、关系、圈子等湿营销中看到的现象；第二是异质论的，心理（如情感）是异质性的、个性化的、多样化的。比如同是强调个体，同质论通向大规模生产与营销；异质论则通向个性化生产和营销。差别就是在同质、异质上。

互联网出现之后，干国为什么倒霉了呢？主要有两个原因，一是机械论过头了，导致做事的摩擦系数过高（经济学上叫交易费用过高），湿营销中的关系、信任就相当于润滑油，用来降低人与人之间的摩擦；二是原子论过头了，导致产品同质化严重，只能打价格战，没利润了，而需要个性化这种湿的东西来提高附加值。

互联网翻译成现代汉语，就是“心”的意思。它包含心（也就是湿）的两个基本面：一是你中有我，我中有你这种“Inter”（主体间性），所以称做“Inter”的“Net”；与你是你，我是我这种干的活法（俗称契约论）正好相反。二是你与我不同，我与你不同，干的活法虽然强调你是你，我是我，但在货币面前，你和我没有任何区别；而湿的活法，强调在心面前，你与我是异质性的、个性化的存在，可以分别定价。所以湿营销会通过服务差异化、品种多样化、个性化定制，来系统地回避价格战，走向价值高端。它不是高在技术，而是高在人性。

引用孔子的话高度概括网络精神就是“和而不同”，意思是越融合，越个性化。湿营销，就是和而不同的营销的意思。我主张融合创造财富，就是指“和而不同”创造财富，特指网络层基础业务的融合加上节点上增值业务的差异互补形成的湿的经济。

举例来说，《湿营销》第四篇反复讲信任对湿营销的核心重要性。信任就作用于网络层基础业务，这是一种新的所有制形式，即社会资本的产权形式。其湿的特点在于，信任是反契约的，特点是你中有我，我中有你。所有权不能在节点之间转移。不能说我把信任转给你，一方有另一方没有了，一定是相互信任，同时生效。这就是融合，是水所独具的湿的特征