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同的方式说：“这就是我！”

因此，人们购买某种商品时，往往会选择那些与自己个性气质接近的品牌或产品。通过使用某个品牌的产品来展示自己的个性与魅力，这是符合消费者购买奢侈品心理的一个基本原则。每个奢侈品牌都有自己独一无二的个性：劳斯莱斯追求手工打造，它所强调的就是一种尊贵与风范；范思哲独特简练的风格赢得了欧洲贵族的钟爱；LV包的时尚与经典成为了许多年轻女性们的首选。正是因为商品的个性化，才为人们的购买创造了理由。

品牌能以不同的方式，让每个人获得良好的自我感觉，并有机会表达这些美好的感觉，从而增强自信与个性魅力。例如，有人可能会感到：

◆　使用了爱姆普里奥？阿玛尼的香水，会变得*。

◆　驾驶美洲豹牌汽车，派头十足，与众不同

◆　戴劳力士手表，能体现成功气派

◆　脚踏锐步跑鞋，很有运动感

◆　穿上范思哲，顿成时尚中人。

品牌在人们心目中所激发的这些感觉，好就好在它们能够得到自我实现。如果你感到 自信，那么你往往表现得更自信。品牌总是能够赋予其使用者新的感受与个性表达。

距离产生崇拜

距离产生崇拜

在某种程度上来说，让大多数人产生可望而不可即的感觉是奢侈品品牌营销的使命，作为奢侈品牌必须制造出让多数消费者望洋兴叹的感觉。在市场定位上，奢侈品品牌就是为少数人服务的，因此，要维护目标顾客的优越感，就应该使大众与他们产生距离感。因此，我们会发现，许多奢侈品品牌要不断地设置消费壁垒，做出一副拒大众消费者于千里之外的姿态，典型的案例就是劳斯莱斯。为了强调自已高贵的血统，劳斯莱斯对购买者设置了种种条件，因此，即使你是一掷千金的亿万富翁，你也不一定能把劳斯莱斯开回家。

当年猫王（埃尔维斯？普雷斯利）曾求购一台黑色的劳斯莱斯，却被婉言拒绝，理由是黑色的劳斯莱斯只卖给王室成员和国家政要。猫王最后只好屈尊买了一台银灰色的劳斯莱斯。这样营销故事，无疑让劳斯莱斯身价倍增。其实，也正是这种距离感，不但没有拉开与消费者的距离，反而使得一小部分消费者“爱”上了这种距离感。

法国的红酒品牌LaRomanee…Conti被行家一致评为世界红酒之冠。为什么？因为平均每3株葡萄树才能酿出1瓶LaRomanee…Conti顶级酒。年产仅6000瓶，相比其它品牌成千上万吨的产量，LaRomanee…Conti每年6000瓶的产量显得极为珍稀，因此，LaRomanee…Conti曾创出过每瓶一万法郎的天价，即使这么高的价格，每年的葡萄酒在酿出之前都已被预订一空。这正是奢侈品品牌的魅力所在，因为这种距离感使认识品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成了巨大的反差，这也是为什么会出现越稀有、越昂贵的东西也往往会越抢手的原因所在。

第四节：寻找品牌宗教的DNA

如果你是一个时尚、个性的男子，即使你不抽烟，也一定会喜欢ZIPPO打火机。虽然Zippo价格不菲，同时功能单一，但是并不妨碍喜爱它的人们去购买一个或一个以上的打火机。甚至它还成为了全世界收藏爱好者的收藏品，美国还专门有一个一年一度的Zippo节，目标群体对Zippo的喜爱已经达到了无以复加的地步。

一个小小的专门用来点烟的打火机如何能做到如此地步？其背后所隐藏的正是ZIPPO品牌独一无二的DNA。不只是ZIPPO，其实，任何一个超级品牌都有自己独一无二的DNA，也正是这种DNA构建起了品牌无与抗拒的魅力与精神，让万千的消费者成为了自己忠实的信徒。

核心价值观

当品牌成为一个消费者所信仰的图腾时。消费者所购买的已不是产品的本身，而这个品牌本身所特有的一种价值观。这种价值观也许是一种生活方式、是一种生活态度、是一种人生追求。当这种价值观通过适合的载体与消费者实现了深度的沟通并同消费者引起心理共鸣，得到了消费者的追捧，则品牌已经跨过产品实体与品牌意义本身，具备了活的生命。品牌核心价值一旦确定，便要被咬定青山不放松，持之以恒地坚持下去，企业的所有营销策略都要围绕核心价值观而展开。成千上万的广告费是对核心价值观的演绎，尽管广告不停地换，但换的只是表现形式。

梦露曾经说过：我