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一份麦肯锡消费者研究报告表明：中国城市青少年每年的直接消费及因为他们而产生的年消费总额已达2　900亿元人民币。16~20岁的中国青少年学生群体潜在的市场价值、对于其他人群的影响力和其独特性，完全值得企业和研究机构将其作为一个独特的细分市场来专门研究和重视。

可以这样来预估：学生处于一生消费的初始阶段，是未来高收入人群品牌忠诚形成、固化的关键期，在这个时期开展品牌的推广活动，将对未来的长期消费产生强大的引导性。错过这一时期，则意味着未来高端市场的竞争劣势。

在年青一代的心目中，品牌既是一种质量的保证，也是一种品味的象征。他们有着非常强的品牌意识，在他们看来，有品牌才会有质量。面对挑剔、敏感的学生群体，企业也面对着更大的挑战。体验、互动、活动、多渠道、多元素……怎么样才能获得品牌影响力与销量的双赢？

2004年９月３日，雅典奥运会刚结束不久，在北京君悦酒店这个仅8个月前肯德基发布了《中国肯德基健康食品政策白皮书》的地方，苏敬轼又出现在了北京媒体面前，多次的经验表明，肯德基将有大的新闻发布。果不其然，肯德基提出了“将健康主题进行到底”的企业新理念。

苏敬轼宣布，肯德基与中国篮球协会共同主办“肯德基全国青少年三人篮球冠军挑战赛”，鼓励青少年朋友们“天天运动，健康一生”。该项赛事将成为全国范围规模最大、参与人数最多、持续时间最长的群众性体育活动。

苏敬轼在当天的发布会上表示：肯德基立足中国就要融入中国的生活。在中国目前的260多座城市1　100多家的餐厅网络完全可以做这样的大事—让全国的青少年加入到赛事中且不需要一分钱报名费。这是一项长期的许诺，至少办５年。

4。2　三人篮球运动：平民路线的“健康转型”（3）

尽管谁都明白，从“体坛群英计划”到“三人篮球冠军挑战赛”，肯德基的每个计划都是有目的地“抢”今后更大的消费群体，但是，如何能做到让消费者保持快乐的情绪来认同他们的品牌已是当务之急。现今世界的很多判断是瞬息万变的，一次禽流感让肯德基惊醒了很多也聪明了很多。

正是基于这样的判断，肯德基适时地推出了轰轰烈烈的“全国三人篮球冠军挑战赛”。而这项活动的创新之处，就在于其将体育营销与大众娱乐元素巧妙地结合在了一起。恰恰市场也给了他们以满意的回答。

据了解，2004年的首届赛事，全国172座城市的9　000余支队伍，共计48？000余名16岁至19岁的青少年参与了角逐。而2005年的赛事竟然遍及了中国内地除西藏外的30个省市自治区的230余座城市，65　000余人组成了12　200余支队伍。2006赛季更是眩目：300座参赛城市，17　000余支参赛队伍，90　000余名参赛队员，跨越30个省市自治区和香港特别行政区，历时3个多月。2007年……在这里数字已经失去意义，大家看到的是越来越多的篮球少年们聚集在一起，享受了在篮球场上运动的快乐。

与肯德基在普通消费者中间开展一系列的平民健身活动相比，麦当劳选择的是与顶级赛事结盟的方法。在体育营销领域麦当劳也绝对是个“行家”，连续成为奥运会和NBA赞助商的“待遇”是肯德基所没有享受过的。

非奥运赞助商的平民健身

2008北京奥运会期间争夺最激烈的是什么？除了赛场内运动员争夺金牌之外，市场中“奥运赞助商”的争夺同样激烈，或者说是惨烈。仅北京奥运会开幕式观看人数就高达40多亿，面对这块如此诱人的“大蛋糕”，足以掀起全世界企业的疯狂，可是奥运官方赞助商的名额毕竟有限，于是一些非奥运赞助商就进行了曲线营销。

2007年4月，在距离北京奥运会开幕不到500天的时候，据央视索福瑞媒介研究公司调查，旨在跟踪品牌在认知度、购买倾向、宣传影响力和与奥运理念的关联四方面表现情况的“奥运表现指数”调查中，表现最佳的12家企业中，有5家非奥运官方赞助商，这5家包括：蒙牛、百事、李宁、肯德基、耐克。

奥运官方赞助商可口可乐公司一直崇尚着这样一句话：“如果是静止的，就把它刷成红色；如果是跑动的，就赞助它。”但赞助不了奥运会，就赞助运动员。于是，李宁对央视奥运频道的所有主持人及记者的赞助，以及对众多热门夺冠球队进行赞助，如跳水、体操、阿根廷男篮