第3部分(第4/4 页)

从那个时候开始，大量标志纷纷涌现，又逐渐消逝，而刚开始时，它们都没有什么具体的含义。标志能够从其附着的产品上获得其意义，或者从使用者身上获得意义……在广告里，在现实世界中，或在二者之间的灰色地带，如杂志上的名人照片。Ecko在嘻哈文化杂志《The　Source》和《Vibe》上的广告具有很高的艺术价值，甚至让这只犀牛归入了一系列特立独行的艺术家……如美国最酷的说唱艺人之一塔利·魁力（Talib　Kweli）、Beatnuts的作品的行列（那时他们还都不是主流艺术明星）。卢西恩·詹姆斯（Lucian　James）的品牌机构安捷达公司（Agenda），为Ecko做了一些项目咨询，指出这只犀牛还指向某种象征性语言，当时流行的新兴青年文化恰好熟悉这种语言，即当时Polo的那匹小马和拉科斯特的那条鳄鱼也同样反映的那种语言……品牌的语言。犀牛不仅加入到这一语言中，它还巧妙地施与了讽刺。“犀牛不完全反映着热望。”詹姆斯说。

Ecko　Unltd�的销售额从1998年的1　500万美元攀升到2000年的9　600万美元，然后冲至今天的4亿美元还要多。“我认为这和崇高的东西一样，”在谈到成功的所有标志时，Ecko对我说，“如果某种事物符合人们的审美需要，那么人们总是会给出反应。而当你可以给这个事物赋予意义和价值，并且及时地总结或发现所有的这一切，那么人们自然而然就能够理解，并且愿意接受它。”

如果象征意义确实不能经由发明而得来……这就意味着象征必须回到现实的经验中，以符合真实，从而为消费者所接受……这样看来，Ecko的成功似乎十分奇怪。它的标志是由一个郊区居民创造的，却成了嘻哈文化和城市风格的同义词。

但象征意义可以被发明出来。想想拉尔夫·里夫施茨（Ralph　Lifshitz），他在布朗克斯区的公寓里长大，远离上层阶级的环境。20世纪50年代，他只能从电影里看到衣着光鲜的贵族和上层人士，夏天，他还要在卡茨基尔国家公园做一名侍者。他希望能像那些