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（Live　Strong）正是这个组织的座右铭，黄色是这位车手参加“环法自行车赛”的运动衣颜色。那年夏天，环法自行车赛开始时，这种腕带也开始了其辉煌的销售。阿姆斯特朗和他的整个团队都戴着这种腕带。随着比赛的继续，其他参赛者甚至赛会官员都开始佩戴它。当阿姆斯特朗轻松获得了创纪录的胜利后，名人也纷纷开始佩戴它，这种腕带很快传遍世界各地……这正是慈善组织所需要的。约翰·克里在总统选举接受*党提名时，就戴着这种腕带进行演讲。　。。

第四章　无视攀比（6）

不久，这种小物品就出现了供不应求的情况，eBay上出现了相应的二级市场。最终在60多个国家，超过4　500万Live　Strong腕带销售一空。涌现出了众多的模仿者。有各种各样的颜色，并倡导着不同的主题……海啸赈灾（慈善），支持我们的军队（爱国），由上帝选择的（犹太），选择希望（嗯，乐观吧？），不可避免地也会出现Live　Wrong（反对腕带的流行）。橡胶腕带，从根本不存在到成为主流，成为可佩戴的饰品。

真的没有什么理性的理由去购买这样的商品。它不会有助于你正为之努力奋战的工作，它不解决任何问题，而且没有任何实际效用。它不会改善购买者的生活质量。也不好看。没有人需要它。当然，如果买一个一美元的Live　Strong腕带，就有大约70美分会捐到兰斯·阿姆斯特朗基金会，这样可能使你感觉良好，觉得支持了慈善事业……但如果你的目标是捐助癌症研究基金，那为什么不把这一美元全部捐给这个基金呢？事实上，Live　Strong腕带的生产量加大之前，买家在eBay上可能支付了8美元、10美元，甚至更多……许多倍于零售价格，而这些钱根本没有捐助给癌症研究机构。

通过对互联网的调查，动因营销论坛的大卫·赫森科尔对我说，这种腕带最盛行时，你会发现可以购买到各种形式的物品，以各种支持举动为名。其中大多数很模糊，从泛泛的文化层面来看，基本上没有什么意义。然而，黄色腕带就具有了显现性，而且对于数以百万计的消费者来说，就是实用的。这样就莫名其妙地变得意义重大。

较之iPod流行的广泛关注，对Live　Strong腕带成功的分析却相对较少。毕竟，其外在形式真的乏善可陈，更不用说它的功能。其显现性的体现方式非常清楚：首先是名人和公众人物在电视上佩戴，然后是其他人在地铁、商场等各种各样的场合里佩戴。但为什么这么多的人认为它实用呢？

显然，如果有也是很少的人本着实用这一理由，购买了Live　Strong腕带，是因为他们在寻求鲜艳的配饰，并认为这是个性价比很高的物品。许多消费者也不是在购物过程中看到了这种腕带，想通过这种方式支持癌症研究，或想与兰斯·阿姆斯特朗形成象征性的联系，或跟随一种潮流，或对其爱人表示殷勤。

然而，这种种非同寻常的意义和用途正暗示着答案。随着Live　Strong腕带变得越来越具有显现性，它开始同凯蒂猫一样，因为其“可投射性”而成为全球性的标志。每个佩戴腕带的人其实都在支持自己的偶像或向其致敬。另一些佩戴的人可能是喜欢这种亮黄色，因为它引人注目，引发各种理论上令人回味的问题（其实这完全毋庸置疑，不像红色的艾滋病宣传丝带）。还有一些人不是因为某种崇高的动机，而是觉得佩戴这个可以与某个广受热捧的运动偶像联系在一起。甚至有一些人可能只是想通过努力让这个世界变得更美好的那一群人中的一分子。更多的人发现这个物品和我们自己的故事有关；还有更多的人总有理由花钱去买它。从完完全全的个人的行为到令人侧目的公众行为，凡此种种方式产生的相关性使腕带成为这种良好意愿游戏中的佼佼者，一件无可争议的富有意义的物品。这与这个物品的任何属性无关；它与我们消费者息息相关。

第四章　无视攀比（7）

多项选择题

这使我们回过来看iPod。与Live　Strong腕带完全不同，iPod当然具有强大的功能性。这当然也是它能将完全不同领域的人（音乐迷、迷你设备爱好者、苹果的支持者）集合成为一片消费大众的原因之一。《新闻周刊》在2004年夏天宣布美国成为“iPod国家”，强调iPod作为个人工具的功能。例如，苏塞克斯大学学报上的一篇文章报道了，该校的一名教授在iPod流行的时候进行了研究，访问了数以千计的iPod用户。