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些问题，先锋企业尤其注重以终端市场建设为中心来运作市场： 一方面通过对代理商、经销商、零售商等各环节的服务与监控，使自身的产品能够及时、准确而迅速地通过各渠道环节到达零售终端，提高产品的市场展露度，使消费者买得到。 另一方面，在终端市场进行各种各样的市场促销活动，提高产品的出样率，形成品牌驱动力。 海尔非常明确地采用直控渠道终端的营销理念。海尔产品线的宽广成就了其专卖店和店中店的丰富多彩，直控终端的零售理念和超强的服务意识成就了海尔几近完美的品牌形象。用户几乎可以在全国各大城市和许多二三级城市都能随处看到海尔的产品，并且不但能看到店头统一、产品丰富的海尔专卖店，还能在许多大商场中看到装修考究、产品同样丰富的海尔专区（店中店）。 “直控终端”的海尔类“直销”模型，几乎在全国每个省都建立了自己的销售分公司——海尔工贸公司。如图所示，以海尔空调为例，海尔工贸公司直接向零售商供货并提供相应支持，并且将很多零售商改造成了海尔专卖店。当然海尔也有一些批发商，但海尔渠道网络的重点并不是批发商，而是更希望和零售商直接做生意，构建一个属于自己的零售分销体系。 百货店和零售店是主要的分销力量，海尔工贸公司就相当于总代理商，所以批发商的作用很小。海尔的销售政策倾向于零售商，不但向他们提供更多的服务和支持，而且保证零售商可以获得更高的毛利率。相比较，批发商不掌握分销权力，留给他们的 图 海尔模式下的营销渠道结构 资料来源：汪涛，李进武。空调营销渠道模式比较研究。销售与市场，2002，第3期。 利润空间十分有限，批发毛利率一般仅有3％～4％，8在海尔公司设有分支机构的地方批发商活动余地更小。不过由于海尔产品销量大、价格稳定，批发商最终利润仍可保证。在这个结构下，制造商承担了大部分工作职责，而零售商基本依从于制造商，只要提供位置较好的场地作为专柜即可。&nbsp&nbsp＇返回目录＇&nbsp&nbsp书　包　网　txt小说上传分享

第四章 渠道驱动（6）

渠道终端营销模式优点在于对： ■ 掌控零售终端，避免渠道波动，稳定扩大销量。 ■ 提高渠道企业利润水平。由于节省了中间环节，不但给零售商更多利润，制造商利润水平也得以提高。 ■ 占据卖场有利位置，并由此一定程度上限制竞争对手的销售活动。 ■ 推广、服务深入终端，统一的店面布置、规范的人员管理、快速的意见反馈有利于品牌形象建设。 ■ 可以实现精益管理。由于没有中间环节，直接掌握终端销售情况，更易于实现JIT生产模式，提高收益率。 ■ 销售人员直接参与零售店经营活动，经常和客户接触，对市场变化反应速度加快，提高市场应变能力。 ■ 由于和零售商之间长期稳定的关系，营销成本大大降低。 品牌推广：加速产品融入市场 先锋企业在不断开拓和创造新市场的同时，非常重视对已经获得的市场乘胜前进，在渠道推力的作用下融入各类市场营销手段，包括品牌广告、促销等。这样的时候，由于市场需求在逐渐产生，渠道成员在渐进的市场增长情况下进一步形成渠道推力，市场手段将适时激发产生强大的市场正向拉力。 自2000年，不仅国际PC市场出现了负增长，而且国内PC增长的势头也终于放缓：1998年增长超过200％，1999年增长接近50％，2000年增长达到，而2001年增长速度迅速回落到20％以下，2002年增长速度更是下降到了。这意味着国内家用市场正从高速成长期走向相对成熟，进入了一个精耕细作的阶段。9 联想在2003年开展“款款超值，缤纷特惠”的暑期促销，亮出“天骄”、“锋行”、“家悦”三个品牌电脑并结合各类不同的用户需求，提供了各不相同的促销优惠方案。在“天骄”为代表的数码应用路线在市场上取得优异市场成绩的同时，联想同时关注着正逐渐形成规模的两方全新需求。“锋行”、“家悦”两款细分品牌，和原有的“天骄”品牌一起，组建成联想家用电脑的新阵容。其中，“锋行”采用了当前市场上最前沿的技术，如超线程；加上联想功力深厚的系统稳定性、配置平衡性设计，让“电脑先锋们”安心享受娱乐应用、游戏、网上冲浪等方面的极速体验。而“家悦”完全是为普通用户推出的，结合普通用户初次接触电脑的特点，在产品的简易健康操作和放心使用方面作出了很多的努力。“促销也细分”，联想旨在针对不同用户进行有针对性的品牌细分，并