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t）公司的副总裁和总经理的鲍勃·麦克莱尔（Bob　MacNeill）就是这样认为的，他对通过倾听顾客的投诉来管理监督公司和改良产品有直接的体会。但是有时候，麦克莱尔说，你必须鼓励你的顾客，因为他们往往不直接将他们的抱怨告诉公司。一些游艇的主人说他们不知道怎样表达他们的不满，因为他们不确定询问什么，或者害怕被游艇经销商看作是麻烦的人；其它一些游艇的主人则对经销商的专业知识缺乏信心，或者认为每个购买者都会碰到这些问题。因此，鲍勃·麦克莱尔鼓励他的经销商走出去和游艇购买者接触交流，尤其是这些人在他们的游艇上激烈抱怨时。

一次又一次，当企业在倾听顾客投诉的过程中，他们了解到如何调整自己的产品和服务以符合顾客的需求，如何翻新内部的过程以获得更快的效率和精确度，以及为更好地服务于顾客奠定良好的基础。

威斯康星州的威斯巴公司（Wesbar）……一个拖车零件生产商，该公司询问和听取其顾客对产品质量的激烈的抱怨。因此，公司提高了产品质量水平，这一水平成为了二十多家更大的拖车制造商生产标准设备的衡量标准。即使到了今天，人们谈到这些产品，它们的质量在市场上也是独一无二的。在这些重新设计的产品中，包括一个价值两美元、装在拖车尾部的、之前一直不管用的灯泡。斯科特·约翰逊（Scott　Johnson）……公司市场营销部的副总裁说道：〃当生产商将产品卖给拖车营造商或者分销商，然后再由他们出售给个体商人，作为生产商的我们，和最后真正的产品的消费者有一点脱钩。〃公司不得不通过很大的努力才能获得顾客对产品的看法和投诉。

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第9节：第二章　市场调查中最大的交易（2）

在很多例子里，公司通过顾客的投诉获得的信息不可能通过其他的途径获得。即使顾客的投诉从重重阶层传递过来，就像在威斯巴公司的例子里，公司仍然可以了解到确切的、关于服务漏洞和产品失败的信息。公司正好有机会通过回复顾客关心的问题的方式，当面向顾客证明自己履行承诺；甚至在有些时候，抱怨可以看作是一面镜子。俄亥俄州的Hoty股份有限公司的经营者尼克和约翰在倾听顾客抱怨过程中了解到，打扫公共洗手间是〃让顾客满意和引起顾客注意最快捷的方法，他们会吸引到更多的顾客。〃

顾客对企业直接的投诉，是企业获取信息、并了解顾客对产品和服务期望的、最有效和花费成本最少的一种方式；其他间接的调查费用更高，例如进行以交易为基础的研究，或者进行全面的关于顾客期望的调查研究。

大公司可以进行上面提到的各种形式的市场调查，并能够支付得起所需的费用；而小公司则必须依赖于顾客告诉公司他们想要的产品和服务是什么。

在更多的案例中，顾客不会对公司提出全新震撼的建议。就像他们将来也不会建议福特公司发明小型货车，革新是属于每个公司的研究和开发部门的职责范围，但是顾客的回馈可以帮助企业针对专门顾客群调整产品的理念。而且，企业在某一件产品或者服务失败之前是绝不会明白顾客需求的。一旦产品已经发明出来或者当它已经售出并提供服务时，投诉的顾客会告诉公司什么样的产品是不能投入市场运营的。

由于企业需要对飞速变化的市场环境作出响应，倾听和快速回应顾客的投诉，可以帮助企业与顾客的期望保持紧密的联系。例如，便利商店出售商品或许只能在几个月内保持高的需求量，顾客抱怨（〃为什么你不卖……〃）快速地将变化的市场兴趣反馈给公司；其他一些不那么赶潮流的企业也吸取了这一教训。市场调查相对于复杂的、动态的、有生命的市场是不太管用的。

1985年可口可乐公司在它的电话服务热线上遭受到了一场投诉风暴，因为公司要用〃新可乐〃代替我们今天所熟悉的旧版可乐。公司立即对愤怒的公众作出了回应，平息了他们已经拥有的顾客群的投诉，并且化解了潜在的巨大的财政损失。当一个公司将注意力集中于市场调查研究时，它或许仅仅只了解到一部分情况，尽管可口可乐公司对〃新可乐〃这一理念做了充分的调查研究。

市场营销专家估量顾客想的是什么是尤为重要的，特别是在采用典型的评估成绩单来集中顾客反馈信息这种基本的方法时。酒店询问住客关于房间的清洁度和员工的友好程度，但忘了问床头灯的亮度是否适合进行睡前阅读，而且，几乎没有酒店询问过关于灯泡的规格、床垫的硬度甚至是房间的