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作而不是研发工作这一点上看出来。我前面解释过，那一年销售费用的合理估计应当是接近540亿美元，也就是美国药物研究与制造商协会报告的1　790亿美元总收入的30％。这个数字与191亿美元相距甚远。中间有大约350亿美元没有计算——这么大笔钱可值得我们仔细看看。

这部分钱干什么去了？美国会计总署报告中的一个脚注给我们提供了线索：“这些数字并不包括制药公司为医生召开的教育会议，这些会议一般不被认为是推广活动。”真的不是推广活动吗？我将在下一章继续讨论这个重要问题。

直接面向顾客的广告

首先，让我们来看看该行业愿意承认的销售活动——直接面向顾客（DTC）的广告、对医生的销售拜访、免费试用品以及医药杂志广告。由于最后一种在总额中仅占不到1％的比例，我在这里对它就不展开论述了，只说明一点：医药杂志广告与对医生的销售拜访一样，都是为了影响医生开处方的习惯。因为，多数医药杂志都是靠药物广告来维持经营的，这可能还会影响到杂志的文章内容。

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艰难的销售——拉拢、贿赂和回扣（3）

直接面向顾客的广告，尽管在数量上相对较少，但却是销售预算中增长最快的一块（人人都知道这一点）。1997年以前，制药公司并不怎么在电视上做广告，因为FDA对所有处方药的广告都要进行审核，它要求在这些广告中要包含药物副作用的所有信息。这在30秒钟内很难完成——而且也达不到制药公司的预期目的。有着一长串副作用的药物看起来可能很吓人。但是，1997年，FDA改变了对药品广告的规定。制药公司不再需要将药物的所有副作用都列出来，而只要提到主要副作用并告诉观众到哪里获知另外的信息（例如，免费咨询电话）就可以了。于是，制药公司开始大肆宣传它们的新药。1997年到2001年，直接面向顾客的广告费用增至三倍，其中电视广告由原来占25％提高到64％。从数量上来看，印刷广告数量仍十分巨大，但是这种方式要便宜得多。

直接面向顾客的广告中大多数都是那些昂贵的模仿性创新药，这些药物需要大力推广，因为没有理由认为它们比已上市的药物更有效。大量证据表明这些广告确实有用。人们会要求医生给他们开某种新药，通常他们能够如愿。另外，广告不仅能够提高某一种特殊药物的销量，还能够带动同类药物的销售。换句话说，Paxil的广告同样也能够提高Zoloft和Celexa的销售额。

制药公司被要求在发动一场新的广告大战时，将其广告片送交食品与药物管理局审查，以看其是否在风险和收益之间达成了一个“公正的平衡”。如果广告有误导性，食品与药物管理局就会以书面形式通知该公司修改广告或者停止播放。显然，从我们看到的广告片来看，该机构没有完成它的这项工作。首先，该机构的人手就不够。2001年，它只有30名审查员审查递交给它的34　000件直接面向顾客的广告。另外，该机构也不能证实它是否收到了所有应当递交的广告。

此外，在布什任期内，FDA故意采纳了怠工政策。它发出的认为广告存在误导行为的书面通知比以往少很多，有的通知尽管发出了，但发得太晚，有害广告已经播出了（现在书面通知被寄出之前，还要经过FDA的法律办公室的审核）。即使通知很快被发出，也起不到多大作用。某个广告可能会停播，但是取代它的广告可能同样糟糕。一些公司为同一种药物做的一系列推广活动都收到了通知。例如，辉瑞公司由于关于Lipitor的误导性广告在4年内收到了4个书面通知。

在我的印象中，毫无疑问，直接面向顾客的广告与其说是告诉了消费者药物的有关信息，不如说是误导了消费者。并且这些广告影响了医生，有时候在保守疗法（包括不吃药）会更好更安全的情况下，医生却给病人开更贵、更新、而且可能没有什么作用的药物。医生不想疏远他们的病人，他们发现有时随便开个处方比向病人解释半天他为什么不需要吃药，更容易让病人接受。这就是为什么直接面向顾客的广告在其他发达国家（除了新西兰）都是被禁止的原因。

制药业认为这些广告是有益的，因为以前人们可能对某些病症不以为意，或是认为不需要治疗，而广告可以促使这些人去看医生。但是，对广告的健康效果却没有很好的控制。现在不可能将受到广告冲击的人与那些没有受到广告冲击的人的行为进行比较，因为我们每一个人都受到了电视广告的冲