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产生利润，而营业利益则是18000元，如图表12。3中第一栏所示。

图表12。3　价格/利润比较

现在，假设这位产品经理因为面临竞争压力，将产品价格降到每件项目9000元，则每个项目可以贡献给经常性支出和利润的金额就减为5000元。假设其他情况不变，重新计算这10个项目的收入是90000元，而新的获利数字是8000元。价格下降10％（从10000元降到9000元）　的结果，使得营业利益下滑了55％（从18000元到8000元），参见图表12。3的第二栏。

为了要维持原来18000元的营业利益，该公司必须再多争取两个项目。因为我们假设营业费用，即固定成本，并不随着销量的增减变动，所以目标是要产生至少60000元的贡献毛利。因此，该公司现在得要承接12个项目，而不是10个（60000元除以新的每个项目贡献毛利5000　元），如图表12。3的第三栏所示。新增的两个项目让销售额增加20％，才能弥补项目价格调降10％的损失。

我们可以进一步修正前述的损益平衡公式，以便能很快地看出价格改变所造成的影响。修正后的公式如图表12。4所示。其中CM代表贡献毛利（contribution　margin，价格和变动成本间的差距），在本例中相当于10000元…4000元=6000元。而％CM代表每单位产品的贡献毛利占售价的百分比（6000元除以10000元）。最后计算的结果，就是要维持原有获利报酬下，销售单位数的成长率。

图表12。4　针对价格变动修正损益平衡公式

这个公式可以进一步通过电子试算表（例如Quattro、Excel或Lotus），来仔细观察价格变动的影响。纵向栏位中表示的是贡献毛利，可能的价格变动则反应在横向各列，而将纵向和横向的变动因素套入损益平衡公式计算的结果，就可以产生如图表12。5的试算表。

假使变动成本下降（譬如变成3500元）、贡献毛利上升为65％，而其他情形维持不变呢？在这种情况下，销量需要增加18％才能维持损益平衡。要是变动成本显著提高（譬如变成7000元），使得贡献毛利只剩30％呢？同样，假设所有其他条件维持不变，那么销量得有怎样的变化才能打平？答案是50％，或是新增5个项目。价格上涨的影响也可以用图表l2．5来评估。然而，如果价格上升是必要的做法，那么在调高产品价格的同时，最好搭配能够增加产品价值的产品变动，或是额外的服务。

所以说，在审视价格变动的过程中，你必须了解这些变动对于想要维持损益平衡的要求之销量有何影响，然后再问自己几个问题：竞争对手在这方面有多少优势？如果它们的变动成本更低，就有可能在价格战中挺得更久。对手们希望削价竞争并维持价格在低档的可能性有多少？　而顾客的价格变动敏感性如何？在价格变动后你有可能做到损益平衡的销量吗？请记住，试算表中的信息并不能给你最后答案，它只能作为参考，帮助你作出更好的决定。

图表12。5　用试算表进行价格变动的损益平衡分析

预测目标市场的价格敏感性

第三步是要预测目标市场的价格弹性。尽管有一些以研究为基础的技巧可以用来预估价格弹性，但要进行这种形态的研究还是相当困难。但刚开始，你可以自问以下问题，先进行管理性的评估：

你的产品定位有多强？在顾客眼中的差异化程度如何？产品差异化的方向是针对重要、相关的特性吗（产品差异化的程度愈强，而且被顾客认为愈重要，顾客对价格的敏感性就愈低）？

竞争情形是否相当激烈？顾客感受得到产品间的竞争吗？还是顾客即使不买任何产品，还是能找到替代方式来满足同等的需求（能提供顾客同样效益的选择愈少，顾客对价格就愈不敏感）？

过去碰到价格上升/下降时，对产品销量的影响怎样？企业自行调整价格和竞争对手的调价动作要一起考虑（如果过去产品价格调高并未造成生意大量流失给竞争对手，那么你的顾客可能对价格较不敏感）。

你的产品是属于一项大宗采购中的一小部分吗（顾客购买你的产品占他要购买的整个采购项目的比重愈小，对你的产品价格敏感性也就愈低）？

你的产品对顾客而言是属于资本支出还是费用项目（产品的绝对价格愈低，顾客对价格也就愈不敏感，除非顾客针对一项单位产品量