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二章　专业媒体广告

专业媒体广告的主要任务是为学术推广做好舆论引导和铺垫，指的是制药企业在医药专业媒体广告上进行的广告宣传，是能够大力提高企业知名度的有效手段。

专业媒体广告作为处方药推广最常用的手段，既是信息系统，也是资源系统。其主要特征是以传播知识为主，让人觉得〃这个品牌值得信赖〃，亦即塑造企业品牌形象，是企业专业学术推广的战略资源。

攻防转换，昨天还是聚啸山林、纠集弱小同类与品牌大企业抗争的造反者，今天是偶露峥嵘、冰山浮出水面引人矢之的标靶。既然挺立在了潮头成为了本土企业的领袖，就必然要树立风范、建立起品牌，过去是为做事而成就企业，今天是为做势成就事业，立体作战，风起而势起，企业在王者之位上不仅不衰退，反而会更加快速地发展，因为此刻市场洗礼导致的寡头形成又是一次历史机遇。

〃新贵〃转身

通往规模化的成功之路，风潮涌动、惊涛骇浪，大批企业因无力承受这种巨变而轰然坍塌，但是也有部分企业却在逆境中得到重生，奋然崛起。这些崛起的企业，具有着中国市场的本土特点，每年拥有几十亿元的良好销售业绩，几个主营单品纯销均能跻身前三强，主战场从第二、第三终端渗透到第一终端、从二三线省地级市场现身到了直辖市和单列市的一级市场，随后直逼原研或首仿企业。

在销售惯性的引领下，企业财富和人员数量的迅速堆砌让企业应接不暇，这对企业来说是起身腾飞的大考验。为了能够让企业发展跟上环境变幻的步伐，企业的经营管理变革和技术改造成了必然！首先，经营管理需要从企业文化归纳着手，调整经营策略并使之与时俱进，进而大力整顿领导班子，丰富其组织体系的结构性；其次，技术改造不仅是生产工艺或研发的延伸性创新，更是管理技术、质量技术的升级和销售技术的变化。

广告战便是销售技术变化中的其中一招，可谓起笔高落点低，以期为这些蓄势待发的企业插上腾飞的翅膀。有研究指出，企业处于常规状态时，21。7％的企业缺乏对杂志重要性的认识，60。3％的企业缺乏与杂志深层次的合作；企业处于危机状态时，仅有25。7％的企业具有媒体危机意识，仅有13。8％的企业采取了积极、有效应对媒体危机的措施。

10年前，我国其他兵种的数量之和超过了陆军，《和平年代》秦子雄的传统陆军被裁掉了，《士兵突击》许三多的七连被裁掉了，大裁军背景下却是其他军种的扩军，在科技强军的战略思想指导下，强大的共和国军队在军事组织结构上进行了重大调整：信息化时代的后方即是前方，总装备部与原三总并驾齐驱。

企业可以参阅的是，原来以推销见长的营销体系不够支持企业今天的重量继续往前奔跑，作为〃陆军〃的广大销售人员是企业迈向现代化、规范化的瓶颈。因此，企业的营销〃空军〃需要给市场空投〃专业媒体广告〃炸弹，这是企业处方药学术推广中的重型推进工具。

我们面对临床医生进行各种推广宣传时，医生对于企业知名度的了解有助于减小销售队员的推广难度；在启动大型课题研究、大型会议、继续医学教育等学术活动时，曾在专业传媒上进行宣传的企业或产品，活动收益明显（如专家邀请难度、医生到会率、课题研讨深度等等指标考证）。

不能做也不会做

过去不是企业不想做广告，而是没有能力做。除了经济实力以外，开发度、产品力、临床队伍、消化能力等综合现状也不支持。当然，企业对于广告的理解也是有限的，主要表现在：1。没有想到定位广告是推广工具，更没想到这是战略性攻击武器，以为它是企业富裕时显摆做秀的道具；2。招商时零星使用，临床推广时弃而不用，因为上个月投放的广告在这个月没有立竿见影的效果，对广告效应的理解不足；3。广告投放不成体系，投放不连贯，有两种现象很多见：一是〃打一枪换一个地方〃，广告媒体选择不固定。二是〃捞一把就跑〃，广告成了某一活动的序言，而不是循序渐进、持之以恒的广告战略渗透；4。广告是辅助性攻击手段，没有形成广告投放的梯次结构，也没有广告的媒体组合方案，凭感觉、凭传媒关系定投资。

其实，广告不仅是支持性武器，也可以独立组织成作战单元。在某些企业，高空费用的投放明显高于地面传递系统，在专业性极强的科室，用药面狭窄的药品或器械销售往往直接用广告促动，地面人员的工作主要是组织配送和专家会议。

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