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第12部分(第4/4 页)

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战略,这就像对消费者写了保证书一样“这是我宝洁的产品,放心用吧”!

然而,欧莱雅的做法却是另辟蹊径:在欧莱雅旗下的众多产品品牌中,很难看到“欧莱雅”这个母亲的名字。欧莱雅有意淡化了欧莱雅企业品牌同各产品品牌的关系,从而使产品品牌以独立的形象出现,这是为了让这些“小一辈的”自谋生路,自己闯出一片天地。以至于许多消费者并不知道兰蔻、赫莲娜、碧欧泉、薇姿等知名品牌也是出自欧莱雅,这位化妆品大师之手。

为什么都是多品牌定位战略,欧莱雅和宝洁却如此不同呢?

其实欧莱雅和宝洁的多品牌战略,都采取了差异化营销策略。它们旗下的每个产品品牌都个性迥异、毫不雷同,针对不同的消费者进行产品设计、价格定位、广告传播。这是为了满足不同消费者的需求,尽可能地实现“大小通吃”,一个都不放过。

例如,欧莱雅旗下的兰蔻等以高贵、时尚为品牌内涵,通过严格选择的分销渠道如香水店、百货商店、免税商店等进行销售;巴黎欧莱雅则以专业和时尚为品牌诉求,通过专柜和专业美容顾问的渠道向公众展示品牌形象及产品;而美宝莲则定位大众化妆品品牌,突出奔放、时尚和多彩生活方式的品牌个性;薇姿只在“药房专售”,强化其专业化、科学化、医学级的品牌特征。

又如,宝洁旗下的海飞丝表达“头屑去无踪,秀发更出众”,飘柔突出“更飘逸,更柔顺”,潘婷强调“拥有健康,当然亮泽”,沙宣追求“专业*效果”,伊卡璐诉求“草本精华”。

欧莱雅和宝洁的差异化营销不同之处在于,欧莱雅的化妆品以“档次、价格”为品牌区隔标准,以情感表达和自我表现为品牌利益诉求点,满足消费者不同的品位、档次及审美情趣需求;而宝洁

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