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牌定位、传播推广是一个快速建立品牌的途径。通过论断，特步定位于时尚运动品牌，顾客年龄区在13～20岁之间。

品牌标志起到占领顾客品牌认识系统的重要作用，耐克的标志是一柔性的勾，这与耐克所倡导的运动精神非常吻合，鼓励顾客运动，鼓励顾客不断实现自我超越。

特步则把标志设计成一把刚硬的叉，与耐克式的运动精神完全对立，倡导特步与顾客在不断否定自己的过程中，实现自我超越。这与年青的消费群体个性、叛逆、特立独行特征非常吻合。

敢于倡导与国际一流品牌不同的观点，对国内企业而言，需要一种非凡的勇气，对善于模仿的国内企业而言，特步采用了一种更高明的策略。博弈借势让特步品牌抢占了传播的制高点，站在国际一流品牌的高度与目标顾客对话。

通过目标市场、市场细分、市场定位等一系列差异化品牌战略，特步以年销售10亿元的业绩笑傲群雄，成为时尚运动品牌的领跑者。

策略精细化：招招精彩，塑造好口碑 在细致地分析了市场，进行了市场研究之后，企业还需要在阶段性的策略上对细节特别注意。 我们延续上面的例子来对这一步骤进行分析。

在品牌推广方面，特步成立了信息管理部门对目标顾客进行研究，通过问卷调查掌握了消费者购买动机、关注媒介、生活态度等方面的一手资料，在广告创意、媒介投放等方面做到了精细化，每月近3000份的问卷回收为特步品牌策略精细化提供了有力的支持和保障。

1�传统媒介

特步从品牌诞生之日起就占据了传播通路制高点，集中在中央电视台进行品牌推广，抢占强势媒介的话语权，为产品建设全国销售网络服务，吸引了大批分销商加入特步连锁系统。特步专卖店在全国迅速由省份中心城市辐射到二、三级城市及乡镇。

在市场网络开发成功后，特步减少了在中央电视台的广告投放力度，开始有针对性地做区域性的媒体投放，与湖南卫视《快乐大本营》、东方卫视《娱乐星天地》、光线传媒等娱乐时尚媒介合作推广。

六、完善自己的每一个细节（3）

2�网络媒介

特步品牌网站也显示了品牌精细化营销管理。特步网站完全基于品牌极致体验、产品完全体验、X文化社区三大功能架构，整个网站用纯FLASH制作，重点关心消费者耳目一新的体验。特步每年用于网络媒介投资预算达到300万元，时时更新网站内容，引进新游戏，在门户网站上对特步网站进行大力推广，网站浏览量在运动用品品牌中位居前列。

3�赞助公关

特步在注重传统媒介广告、网络广告、企业网站等传播功能的同时，综合　SP、PR等活动进行品牌整合营销传播。谢霆锋、TWINS大陆市场推广活动成为特步固定的公关推广资源。极限运动、全国三人篮球赛、区域校园三人篮球赛、全国街舞大赛等冠名赞助，与目标顾客零距离对话取得了非常好的推广效果。　执行精细化：完美无瑕，小心呵护

战略与策略精细化最终达成还需要完美的执行。对于细节营销而言最大的挑战就来自执行，很多公司战略与策略都很到位，但是却没有认真的执行。

就像我们在上面给出的“牛奶车”的例子，上层将“牛奶车”策划为一个推广口碑的细节，而执行层却因为没有洗干净车而导致这一细节策划招来了反面效果。

所以，执行力加上细节管理，才是真正的细节营销。特步在执行精细化方面仍然为我们提供了很好的案例，从以下案例就可见一斑。

2002年9月，中国国际体育用品博览会在上海举办，对于会展营销而言在布置方面不推陈出新的话很难吸引到参会代表的眼球。特步考虑在展会现场停放一架直升飞机来传达特步“非一般感觉”的品牌理念，同时用军事武器来辅助营造产品野性、叛逆的特征，这种构想就是精细化营销策略，但是要完美的执行这个构想无疑非常困难。

首先，批准程序会非常复杂，对军事用品国家有严格的管理和控制，而仿真品又不能达到预期中的震撼力和感染力；其次，要把一个庞然大物搬进展览馆非常困难；最后，对于生活中没什么机会和军事武器接触的观众而言，强烈的好奇心可能会引起场面混乱。 一边是轰动效应的诱惑，一边是执行上的巨大挑战。

通过层层公关，上海市公安局枪支管理部门终于同意在展会上使用电影制片厂租用的货真价实的机枪、手榴弹、火箭