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应将新闻浓缩，然后有系统地重新组织起来快捷地将信息向人们传播。他们由此确定了办刊宗旨，并在策划书中写道：“人们不了解新闻，乃是因为没有合适的出版物提供给那些时间繁忙的人们，供他们能抽空略有了解。”

可见，在这里，两个创办者主要是从如何节约读者的“时间”这一角度来考虑刊物的编辑方针。最终选定“TIME”这个名称，也是卢斯一个晚上坐地铁时匆匆浏览广告而产生的灵感。卢斯自己回忆说：“我眼睛忽然发亮，盯住一个广告的标题：‘应时而变，其时久远’（TIME　FOR　RETIRE；　or　TIME　TO　CHANGE）。我记住了出现在我眼前的‘TIME’这个词。一整夜我都没有忘记。第二天早上，我向哈顿建议用它作为刊物的名称，他立即赞同。”

《时代》创刊带来的全新意义在于卢斯他们聪明地抓住了节约读者“时间”这一关键。对于美国这个讲究高效率、紧张的社会来说，刊物的风格、形式及其报道的独特性姑且不论，仅节约读者的时间这一点就具有巨大的市场潜力。

TIME这个名称，就历史性地确定了。经过一年多的准备，TIME的第一期于1923年3月3日问世。

关于刊物的编辑方针，卢斯和哈顿有这样的表述：“TIME感兴趣的不是刊物报道内容的多少，而更在于它的字里行间能在多大程度上进入它的读者的思想。使人了解深入而充分——这即是本刊物自始至终所孜孜以求的宗旨。”“编辑们认识到，关于公共问题和重要新闻的绝对中立也许是难以兑现的，因为这是不可能的，但正是如此，应对明确的偏见有所警觉。”其中应做到：“金钱不能收买事实的真理；对老的、特别是传统生活方式的尊重；对新的、特别是对新观念的兴趣。”

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封面中国　第一章（6）

卢斯后来还这样表述过新闻的责任：

真正的新闻从业者，须笃信新闻的纯粹报道功能是至高无上的这一重要原则。这是他的良知特别要服从的。他最值得夸耀的不是造就了总统，也不是创造了法律，而是他勇敢地、及时地站在世界暴风骤雨般的新闻前沿，卓有成效地将有意义的报道渗透进有活力、有教养、自由的人民心中。（转译自《卢斯时代的中国形象》，第67页）

1940年7月18日，他在备忘录中写道：

事实上，我们已被写入了美国宪法。《权利法》的新闻自由的条款赋予了我们责任。这些责任虽未特别加以说明，但它们存在于那些履行着出版自由权利的人的良知之中。不管新闻还有多少别的责任，至关紧要的任务就是告诉人民实际的状况。如果我们坚信状况的实情，并不顾一切地将我们的坚信传输给人民，我们也就履行了我们的首要职责。（转译自《卢斯时代的中国形象》，第67页）

TIME创刊号的问世虽没有立即引起轰动，但也受到媒体的关注。《纽约先驱论坛报》在第7页不起眼的地方发表了两段文字的报道，报道评论说，TIME的目的“是以尽可能短的篇幅集中一周的新闻”。它用28个页码报道世界事件，6个页码刊登赠送的广告。尽管此时重大新闻迭出，如美国人关于禁酒令的争论、法国对鲁尔的占领、德国的抗议、联大的混乱、俄国的大饥荒等，TIME对所有这些新闻的报道只需半个小时就可以轻易看完。当然，它不是针对那些真正想了解新闻的人。它是提供给那些乐意花上半个小时阅读而使自己不至于一无所知的人阅读的。

由此可见，从筹办过程的考虑，到刊物的方针的确定，再到名称的选择和舆论的最初评价，TIME都是指“时间”而非“时代”。

当然，随着时间的流逝，“时代”的译法也不失为一个恰当的选择。时代不正是由一个个时间的碎片构成吗？在漫长的历史演进中，从受众和历史信息承载量的角度来看，不同的时代在TIME上都得到了呈现。这样，约定俗成的刊物译名自然而然也就具有了新的内涵。

五/封面人物走过来

《时代》问世伊始，它的有创新意义的封面设计也带给读者一种新鲜感，这就是沿袭至今的封面人物。

决定每期以人物为封面，是经过一番市场论证的。卢斯和哈顿就创刊号的封面设计，咨询广告代理商朋友们的意见。咨询之后，他们决定在封面上选用近期新闻中的知名人物的肖像——从此，这成了《时代》的传统。

成为《时代》第一个封面人物的是美国国会议员卡农（