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在电视时代的早期，我犯了依靠语言来推销的错误，我习惯了没有画面的广播。我现在明白电视是用画面来讲故事的。所以画面比声音更重要。语言和画面必须互相配合、互相扶持。语言的唯一功能是解释画面所表现的东西。

盖洛普博士的调查说，如果你用嘴讲的东西没有画面配合，那么你讲些什么观众很快就忘掉了。我的结论是，如果不用画面来表达，单用声音讲就毫无意义。你试着把电视机声音关掉来看你的广告，如果没有了声音它就失去了推销力，那么它就一点作用也没有了。

大部分电视广告都是长篇大论，把观众搅得头昏脑胀。我劝你把解说词的文字限制在每分钟90个字之内。②

以电视广告来推销产品确实比用印刷广告有效，这是事实。可是最有效的电视广告是只就商品的一两处重点用简洁的语言展开。一则电视广告里堆砌许多的东西只会使观众麻木，不能由委员会来制作电视广告的原因就在于此。在广告里搞折衷是不行的。不管你做什么，都要坚持一元化到底。

在报纸和杂志上做广告，你是从吸引读者的注意力开始的，但是就电视广告而言，观众在一开始的时候就已经在注意了，问题是不要把观众吓跑。最要命的是广告一开始就提醒他们将要听到“来自我们赞助商的友好保证”，他们会像巴甫洛夫的小狗听到铃声一样，一听到这话就跑去上厕所。

大部分电视广告的目的是宣传你的销售承诺，使观众在下次采购时能想起来。因此我建议在每一则广告中至少要把这种销售承诺重复两遍，用图表表达或者把它作为字幕打在荧屏上。

可怜的一般消费者现在一年要碰到1万部电视广告，所以一定要让观众知道你的电视广告里宣传的商品的名字，要从头到尾、“令人厌烦”（ad　nauseam）地多次重复它。③至少用打字幕的方法表示一次。还要让观众看看这种商品的包装，以使他们在商店中认得出它来。

要让商品本身在电视广告中扮演主角，就像我们为麦氏咖啡做的电视广告那样，主角很简单，一只咖啡壶和一杯咖啡，“滴滴香浓，意犹未尽（good　to　the　last　drop）。”（可不是我想出来的，西奥多·罗斯福就这么说过④。）

创作一则60秒的电视广告，你可以运用58秒来做推销，你的客户每秒花的钱是500美元。所以要马上进入正题。不要把无关紧要的片头搞得很长，从第一个画面起就开始推销产品，直至最后一个画画。

对需要用示范来推销的产品，如烹调佐料、化妆品和外敷药膏等，电视是人类所发明的最有力的广告媒体。使用这种媒体能否成功，有赖于创作者是否有本领使人相信示范的真实性。传播界公开了一些联邦贸易委员会审理的诉讼案，使美国公众很害怕碰到欺诈行为。

盖洛普博士做的公众对各类电视广告的反应的调查提供了很多有价值的资料。他告诉我们，一则电视广告，一开始就提出问题，继而推出产品来解决问题，然后用示范表演来证明问题的解决，其推销力为简单地讲述产品功能的电视广告的4倍。

盖洛普博士的调查还说明，带有新商情的电视广告有特别的效力。因此，你应该在你的电视广告里把产品的所有新闻价值都充分地加以利用。

但是也有无法提出新信息的时候。你的产品也许已经行销市场多年，配方上也并无什么特别有意义的改进。有些产品你无法介绍说它能解决什么问题，有的也不能做示范表演。所有这些确实有效的招数都用不上，怎么办？就泄气了吗？大可不必，还有另外一种足以移山的窍门：感情与情绪（emotion　and　mood）。要恰当地使用这一招而不致遭到观众的嘲笑是很难的，但是欧洲广告界应用它却极其成功，最明显的例子就是美瑟暨克劳瑟广告公司为水手牌香烟（Player's　Cigarettes）做的电视广告。

现在一般消费者每月要看900个电视广告，其中大部分没有在他们的记忆中留下一丝印迹，就像水从鸭子背上滑过一样。因此，你应该为你的电视广告做独特的处理，加进使观众长期不会忘掉的因素。但是要谨慎从事，以免观众记住了你的手法而忘掉了你的销售承诺。

有一天早晨两点钟，我突然被头脑中的某种想法搅醒，我把这个念头记了下来：在佩珀里奇农场面包的电视广告的开头，让泰特斯·穆迪（Titus　Moody）驾着一辆面包房的马车和一群马一起走在乡间道上。这个主意成功了。