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③奥格威为舒味思软饮料公司所创作的广告中的人物全都是该公司的老板怀特黑德海军中校。——译注

④短打及本垒打：均为棒、垒球运动的术语。短打指攻击手虽击中投来之球，但未产生能使他从本垒经一、二、三垒跑回本垒得分之机会；本垒打则指攻击手击中球产生的机会足以使他一气跑回本垒得分。短打喻低标准，本垒打喻高标准。——译注

⑤柯南·道尔（Sir　Arthur　Conan　Doyle，1859～1930），英国医生、小说家，以塑造福尔摩斯私人侦探的形象而闻名于世。——译注

五、怎样创作高水平的广告

撰稿人员、美术指导、电视广告制作人新到我们公司来工作的时候，都会被召集到会议室来领略一下我的“神灯”（Magic　Lartem）①。这盏神灯向他们传授如何写标题、写正文、为广告编排插图、构思电视广告，以及如何为广告活动决定最基本的承诺。我讲的基本法则并不是我个人的意见，而是我从调查研究中学得的东西的精华。

新来的人对我的讲话有各式各样的反应。有些人觉得由一个确实很在行的头头率领，自己有一种舒坦和安全的感觉。有些人则对在这些严格的原则指导下工作的前景而不安。

他们说：“可以肯定地说，这些教条会把广告搞得很枯燥。”

“不见得”，我回答说。接下去我向他们讲艺术领域中法则的重要性。莎士比亚按照严格的格律写十四行诗，总共14行，抑扬顿挫，韵律、起承转合，无不严谨不紊。难道说他的十四行诗枯燥吗？莫扎特写奏鸣曲所遵循的是同样严格的章法——呈现、发展、再现，也都井井有条。难道这样的作品也枯燥无味吗？

这些论点使大部分自命不凡的人折服。接着我对他们说，如果他们按着我说的原则去做，不用多久他们就会制作出好广告来的。

什么是好广告？有3种不同的观点。对什么东西都无所谓的人说，客户认可的广告就是好的。另一种人同意雷蒙·罗必凯的定义：“上乘广告的最好标志是，它不仅能影响群众争购它所宣传的产品，而且它能使群众和广告界都把它作为一件可钦可佩的杰作而长记不忘。”我创作过广告界长记不忘的“可钦可佩的杰作”，可是我却属于第三派。我认为广告佳作是不引公众注意它自己就把产品推销掉的作品。它应该把广告诉求对象的注意力引向产品。好广告要诉求对象说的不是“多妙的广告啊！”，而是“我从来没有听说过这种产品，我一定要买它来试试。”

使自己的技艺深藏不露，是广告公司的职责。埃斯基涅斯②演讲之后，听众说：“他讲得多好啊。”但是德摩斯梯尼③演讲完之后，大家说：“走，我们去进攻腓力④。”我是赞成德摩斯梯尼的。

若是新招聘的雇员不能接受什么是好广告的这个严格的定义，我就请他们回老地方去干他们的老本行，度他们的那种愚蠢无知的日子。

接下去我告诉他们，我不容许他们用“创作”（creative）这字眼来描述他们在我们公司里所从事的工作。Creativity（创造力）这个更为时髦的名词在厚厚的12册牛津大辞典里是找不到的。这个词使李奥·贝纳想起伯纳德·贝伦森⑤（Bernard　Berenson）的名言，说伊特拉斯坎人⑥给希腊艺术增添的只不过是些“不折不扣的不能登大雅之堂的东西”。费尔法克斯·科恩（Fairfax　Cone）“希望把创造力这个名词从我们的生活中一笔勾销掉。”埃德·考克斯（Ed　Cox）认为“撰稿人之间并没有什么有创作力或无创作力的差别；只有创作好广告的人和创作坏广告的人的差别。”请记住，李奥·贝纳、科恩和考克斯都是广告业中最有“创作力”的人。20年前，创作这个词被收进广告词典以前，我们的日子又是怎么过的呢？我很惭愧，我自己不时也用这个词。就在写这本书的时候，我也用了这个词。

在这一章里，我要向读者介绍一下，新雇员来我们奥美公司工作的那一天，他从我的“神灯”里可以看到些什么。我的“神灯”建立于调查研究的基础之上，而调研的信息和数据则有以下5个主要来源：

第一个是邮购公司的广告经验。这方面的代表人物是“每月一书俱乐部”（Book－of－the－Month－Club）的哈里·谢尔曼（Harry　Scherman）、维克·施瓦布（Vic　Schwab）和约翰·卡普尔斯（John　Caples），他们对广告的现