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2�业主的权益得不到保护；一旦发生冲突，开发商即大打出手。

（续上表）

负面形

象的构

成要素不负责任欺诈暴利与

腐败暴富仗势欺人

经典对策（以万科为例）坚持一种“另类”的制度：主动公示自己的问题。对置业者来说，最重要的其实不是问题本身，而是企业对问题的态度（是否真诚），以及问题的解决（是否快速有效）。项目开盘前首先完成“样板街”的建设，让置业者对未来的产品有一个直观而感性的认知，避免因理解差异而致的期望落差。坚持“透明＋规范”的原则，公开声明，宁愿失去机会也决不行

所谓品牌（3）

贿。声明“超过25％”的利润不

赚。面临置业者以非理性方式表达自己的诉求，万科也会诉诸法律，但是，“胜诉不是万科的目的。最终被迫采取这一方式，只是希望表明我们通过合理合法的途径解决问题的立场和诚意。”（王石语）

在对房地产企业的整体形象有了清醒的认知之后，还应该对造成这种负面形象的原因进行深入的分析，以便从根源上使本企业的品牌形象“出淤泥而不染”。

这样的认知是对本企业品牌元素进行分解的必要参照，否则就会犯下“闭门造车”或“孤芳自赏”的错误。

在企业的品牌元素分析中，需要逐一针对行业性的品牌元素，结合行业整体形象，对品牌的传播内容、传播方式和品牌价值定位三大方面做细致深入的分析。

下表所示，为某房地产企业的品牌元素分析：

元素可靠质量服务道义个性形象定位

传播内容1�清晰的企业发展史。

2�惜誉如金。

3�成功的楼盘形象。

4�曾经获得的荣誉。

确保不出重大的负面质量事件。

1�销售的实现是企业提供服务的新起点，而非终点。

2�建立健全售后服务的跟踪机制。

3�真诚、礼貌、快速的服务响应。

4�在物业服务与地产开发之间建立明确的关联性。

1�避免卷入行业性的“口水战”。

2�避免留下瑕疵或“把柄”。

3�不挑战大众意识和政府理念。

1�只针对目标客户。

2�通过产品标准化实现大众化。

3�通过高品质的简约（核心）服务降低业主的成本。

1�置身是非圈外。

2�埋头苦干的建设者和耕耘者。

3�只关注客户价值。

4�内敛、厚道、谦和。

5�“平民商业主义”的地产鼓吹者和实践者。

传播方式1�正面宣传。

2�故事化传播。

1�故事化传播。

2�理念化宣扬。

1�故事化传播。

2�口碑传播。

1�回避争

论。

2�从容展示企业的核心价值观和道义标准。

1�故事化传播。

2�理念化宣扬。

3�硬广告。

1�间接展示（造成受众联想）。

2�对灵魂人物的正面宣传（故事化）。

3�理念化宣扬。

4�规范一线员工的言行。

价值定位

1�客户价值

●质量可靠性与交易安全性。

●价格更实惠。

●保留核心项目的简约化服务（为业主节省成本）。

●真诚、礼貌和快速的服务响应。

2�受众联想

●富于责任感的企业。

●规范的管理和服务。

●厚道的行事风格。

●为客户着想（比如，减少不必要的服务项目是为了降低收费）。

（续上表）

价值定位●勤奋、认真的从业态度。

●谦和、公平、不仗势欺人。

●以实际行动（实惠的客户价值）来体现对民生的关注与关怀。

3�商业价值

●更高的溢价。

●会形成稳步增长的销售态势（意味着营业性现金流的稳步增长），从而更有利于间