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月底结算的时候，你发现把各种开销分摊下去，实际上每件衣服的平均成本是140元，以120元卖出去的那件衣服赔了20元。如果你当初不做这个生意，结果是怎样呢？因为少赚了20元，月底结算，平均每件衣服的成本可能是141元。你不会因为少卖一件衣服而少交一点房租，也不会因此少雇佣一个营业员，开销是不会因为这件服装发生改变的。

这种事情每天在千千万万家企业都会发生，每个人都亲身经历过许多类似的事情。对于一个企业、一个生意人、一个销售员，在销售时考虑边际量是非常自然、非常理性的选择。其实，边际量只是后来经济学的理论概括和总结。绝大多数人都没有经济学的概念，但他肯定懂“做比不做强”这个道理。

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CHAPTER11。1 理性的歧途（2）

“做比不做强”这种理性的选择，结果往往导致巨大的亏损，它是所有企业赔钱而不肯关门的一个最主要的原因，所以我们把这种原因叫做“理性歧途”。

画一张图可以清楚地说明商品成本的构成，以及如何赔钱、如何赚钱的道理。

商品成本构成、销售与盈亏示意图

超过平均成本才能赚钱，但理性告诉我们超过边际成本就该销售。

并不是小的门面房商铺或者小商小贩在生意中会因为理性歧途而赔钱，大的公司、大的产业也会为理性歧途埋单。因为未来将会发生的问题，往往难以预测。企业要作的主要决策就是这件事该不该做，做出决策的依据通常都是眼前可以确定的边际量。

一个大的电信运营商投入巨大的成本建设了光纤网络，比如从A地到B地，假如这个光纤的铺设成本是10万元，但是B地只有一个用户会使用这个光纤，月租金是1000元。以此计算，静态投资要10年左右才能回收，加上动态投资，实际上这是一个典型的赔钱用户。但是问题在于如果不接入这个用户，光纤照样折旧，连一分钱收入都没有。

国内有这种情况，美国也有很多这样的情况。很多人把这种现象归结于公有制，实际上公有制的老板照样想赚钱，而私有制也不能避免理性歧途所产生的亏损。

前几年，正值网络经济热火朝天的时候，我住在北京上地，通过网络购买了大约100元钱的书，选择了货到付款。等货真正到了，把我吓了一跳，因为人家是专门派了一个人从东四环的书库里取了书，然后骑了足足有20公里地的自行车给我送来的。享受这样的服务，我实在觉得不好意思。所以当时人们戏言，网站之间竞争的方法之一是到对方的网站买一包方便面，这样就可以使对方损失很多金钱。

很多人说，这只不过是先赔后赚，问题是先赔后赚的少之又少，而先赔然后一赔再赔的却大有人在。这是因为企业当前的行为没有为今后的赢利打下基础，很少有人知道当前商业行为的后续价值。没有人知道从东四环取一本书专门送到上地这件事将来的商业价值，更多的实际情况是这件事将来根本就没有后续的价值。

只有那些谙熟行业模式的成熟的管理者，才能对当前行为的后续价值做一个方向性的估测。绝大多数人仅仅是凭着愿望预计未来的价值，基本上都会落空。

“理性歧途”和行业的性质相关性极大，在那些边际成本偏离平均成本越大的行业，这种商业损失就越容易发生。

电信运营行业是一个典型。对于电信运营商来讲，每个用户的边际成本几乎是零。尤其是移动通信网络，###每增加一个用户的支出非常非常的少，但是整个成本分摊到每个用户上的平均成本并不是零。这时，###必然会发展很多收入低于平均成本的用户，国外著名的咨询公司对此给出的药方几乎是同样的——应该砍掉这些低价值用户。这可是大错特错的，这等同于你不把100元的服装以120元出售，虽然这些是账面上赔钱的用户，但是绝对不是应该剔除的用户。咨询公司掌握足够丰富的理论，但就连它们也都只能提供非常幼稚的解决方案（如果采用了这种幼稚的方案，结果会怎样？相信读者已经明白了。进入2005年，联通和移动开始重点争夺低端用户）。这也足以证明，尽管商业理论种类繁多，真正管用的并不多。

航空运输和长途客运也是边际成本和平均成本差异较大的行业。对于乘坐飞机的每个具体的旅客来讲，他的成本只不过是在空中为他提供的几杯饮料，但是行业平均成本却远不止这个数。所以航空票价战此起彼伏，因为多拉一个乘客是一个，闲