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素

消费者的购买决策也受个人特性的影响，特别是年龄所处生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性以及自我观念的影响等。

“白领”和“金领”在很多人的心目中，可能都是一种向往的生活，因为那意味着“时尚、小资、高收入”。所以，专门针对“白领”、“金领”或者向往这种生活的人而设计的产品曾经风靡一时，比如说有情调的咖啡馆。这就是个人因素在消费者的购买中在起影响作用，因为自身职业、年龄、收入、生活方式而形成了一定的购买习惯。

4�心理因素

消费者的心理因素对消费者的购买来说主要是影响消费者对某产品的态度和观念。假如，消费者认为“中式快餐不如西式快餐”，那么经营中式快餐的企业就必须首先改变这种观念，才可能让消费者接受企业的产品。

那么，企业应如何改变消费者的这种观念呢？ 企业应该首先分析消费者的这种观念是来源于消费者的动机、知觉、学习还是信念和态度。假设这种观念来源于消费者对中式快餐、西式快餐的知觉不同而产生的，那么企业可能就要改变自己产品、服务或者餐厅的硬件环境等周围刺激物，以改变消费者的观念。

其实，这只是对消费者心理因素的一个简单地应用，在其他方面，对消费者心理因素的研究分析也可以让企业获益。比如，在改变企业的负面口碑时，企业就可以参考上述的分析过程。

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四、如何让客户更加信赖你的产品

消费者对产品的需求形成产品的销售基础，商家和企业卖的就是商品的属性和效用，消费者为了获得该产品的效用必须付出一定的价格。这个价格就是对这个效用的衡量。任何产品如果不存在一定的效用，那么它就不能称为商品，因为它不能对消费者产生一定的作用。 口碑营销就是消费者对产品效用的传播。但是，在产品极其丰富的今天，一切面向消费需求的核心功能几乎都不值多少钱。功能与效用并不是相等的，可以这样说：产品的效用包含产品的功能。

产品功能的放大靠的就是口碑宣传，放大之后的功能才叫效用。它能满足消费者的各种心理需求，如虚荣心、好奇心、追求时尚等。

如：手表的核心功能是计时，5元钱就可以买一块计时比较准确、计时功能很丰富的电子手表。而一块普通的瑞士品牌手表价格都在1000元以上，两者相差竟然超过200倍。其实在人们普遍持有手机的今天，计时功能几乎一分钱不值，因为手机上的计时功能已经足够了。手表正在由一个以使用功能为主的耐用消费品逐步演变为体现个人风格和独特品味的符号化消费品。

汽车的核心功能是代步工具。一辆质量不错的夏利汽车，价格在5万元左右，而一辆奔驰汽车价格逾百万，两者之间的价格相差20倍以上。

凡勃伦在《有闲阶级论》中提到过“炫耀性消费”，这种消费指向的往往不是物本身，而是物所承载的地位、身份、品味等，即其符号价值。在其实际的符号消费中，消费过程既是向他人显示自己地位的过程，也是在消费这种“地位象征”以及由此显示所带来的一种自鸣得意的过程。

一部小巧的、通话质量良好的手机价格在500元以下，而高端手机的价格高达8000多元，更有夸张的厂商做出了用蓝宝石做屏幕，用贵重金属做机壳的手机，功能平常，价格却卖到了21万元，竟然还卖出去了20多部。

现代商业越来越不像过去那样直接，过去只要提供对消费者有用的东西就可以赚钱。现在很多行业提供有用的产品已经不能赚钱了，企业必须提供那些“超乎寻常”的部分才能使消费者掏出更多的钱。

我们可以看一个来自海尔的真实故事：福州一位用户给青岛总部打电话希望能在半个月内派人到他家维修电冰箱，不料第二天维修人员就到了他家，用户简直不敢相信，一问才知道他们是乘飞机过来的，这位用户感动得在维修单上写下这样一句真挚的话：“我要告诉所有的人，我买的是海尔冰箱。” 坐飞机去维修电冰箱，海尔似乎有点儿“傻”，然而正是凭借这种一切服务于顾客的“傻”，海尔在中国消费者之中赢得了极好的口碑。 其实，多数的口碑传播是自发形成的，然而也有一些企业有意识地运用口头信息的传播来达到自己的营销目的。富士公司便是运用这种策略的高手，目前在国内的胶卷市场上流行一种“说法”，说是“室内摄影用柯达，室外摄影用富士”，据悉这一“说法”是从上海迅速蔓延到全国