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仅扩展了现有市场，更重要的是，它们还发现了崭新的市场。而且，事实一次又一次地证明，传统的实体零售商们力所不能及的那些新市场的规模远比人们想象的要大——而且只会越变越大。

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第一章　长尾市场（5）

事实上，当这些企业提供了越来越多的产品（因为它们有这样的能力）后，它们发现需求实际上是随供应而动的。选择的迅猛增多似乎释放出了对新选择的需求。对利基产品的需求究竟是新生的需求还是潜伏已久的既存需求，我们不得而知。但我们知道，对某些为我们提供了最翔实资料的公司（Netflix、亚马逊和Rhapsody）来说，有1/4~1/2之多的收益来自它们的“砖头和水泥”①　竞争者们没有提供的产品——而且，这个比例仍在年复一年地上升。换句话说，它们的核心增长点就是你在传统的零售商那里根本找不到的产品。

①　“砖头和水泥（bricks…and…mortar）”指传统的实体企业。——译者注

事实上，这些“货架空间无穷无尽”的企业已经领悟了数学集合论的一个原理：一个极大极大的数（长尾中的产品）乘以一个相对较小的数（每一种长尾产品的销量）仍然等于一　个极大极大的数。而且，这个极大极大的数只会变得越来越大。

这些不计其数的零星销售是一桩有效率、低成本的生意。由于货架空间是没有租金的（对iTunes这样的纯数字服务来说，生产成本为零，流通成本也几乎不存在），利基产品的销售多多益善，利润并不低于（甚至会高于）热门产品。大热门和利基产品开始同领风骚，两者都只是数据库中的条目而已，两者也都值得摆上货架——这可是历史上的第一次。突然之间，流行度不再是利润的垄断力量。文化和商业的新形态变成了下图中的模样：

沃尔玛和Rhapsody Rhapsody

都有的曲目 独有的曲目

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曲目（根据流行度排名）

图1…5　在线音乐流行度（Rhapsody，2005年12月）

潜藏的大多数

要理解过去的有限选择和今天的丰饶世界有什么不同，我们可以把我们的文化想象成一片海洋，露出水面的陆地就是一个个大热门之岛：有热门唱片组成的音乐岛，有热映大片组成的电影岛，有流行电视节目组成的电视群岛等等。

水面就是踏上这些岛的经济门槛：能让商家们满意的销量。各岛就代表着能够跨过这个门槛（突破水面）的产品，它们的流行度足够大，因此通过容量有限的营销渠道供应它们，能换来足够多的利润——所谓容量，就是指大多数零售商都不能没有的货架空间。放眼眺望一下远方的文化海平线，我们能看到的都是那些高耸于海浪之上的流行之峰。

但是，岛屿当然只是广阔的海底山脉的尖端区域。当营销成本开始下降时——这与海平面的下降并无两样，曾经隐藏在水下的东西会在刹那之间显现出来。而水下世界的丰富多彩远非水上可比。当在线零售商们开始利用他们那非凡的经济效率时，我们会看到一座满载新选择的巨大山脉浮现于过去仅有一座山峰的地方。

今天，市场上的音乐产品有99％不在沃尔玛的货架上。在已经正式发行的20万余部电影、电视节目、纪录片和其他影像产品中，一般的百视达店只有3　000余部。其他任何顶尖零售商都一样，从书籍到厨房装置，其他任何商品也都一样。绝大多数的产品都不在你身边的那些商店中。必然地，传统的热门中心主义零售经济学限制了我们的选择。

如果你可以大大降低供给与需求的连接成本，那么你能改变的不仅仅是数字，还有市场的整个内涵。这不仅是一个量的变化，也是一个质的变化。当利基产品被纳入我们的能力范围之内，非商业内容的市场需求开始显现无遗。接下来，随着需求转向这些利基产品，供应这些产品的经济学也会进一步改进。如此循环往复，一个积极的反馈环将会应运而生，彻底地改变未来几十年内的工业世界——还有文化世界。

第二章　大热门的兴衰起伏（1）

大一统文化只是例外，不是规则

在工业革命之前，大多数文化都是本地化的。经济以农耕为主，土地有多广，人口就有多么分散，而距离就是人与人之间的障碍。文化被分割了，地方口音和民间音乐等等由此