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位的象征

美国的大制鞋商，特别是最大的阿迪达斯公司，根本没把耐特这类销量仅几百万的小公司放在眼里。直到70年代中期，形势逐渐发生了变化，不少运动员都喜欢穿耐克公司的新款运动鞋，这时，阿迪达斯等大公司才着了急，千方百计想挤垮崭露头角的耐克公司。

1976年，耐克公司的年收益接近800万美元。比起数十亿美元的阿迪达斯，当然算不了什么，但阿迪达斯已感受到它的潜在威胁。当年的奥运会，照例是商家的竞争热门，特别对体育用品公司更是这样。

耐克派了9名推销员参加，阿迪达斯却派了300人，组成一支强大的推销队伍。耐克花去推销宣传费7�5万美元，阿迪达斯却花费了600万到900万美元。实力雄厚的阿迪达斯争取了相当一批冠军获得者试穿他们的运动鞋和运动服。而耐克好不容易才争取到1名有可能拿到金牌的马拉松长茉硕�鼻┰即┠涂诵�稳�Ｋ���驮谡饷�硕�苯�肴�〉那？分钟，某大公司做了手脚，让他脱下耐克鞋，换上了别的品牌鞋。耐特正巧在电视上看到了这一幕，气得一夜未眠。

1980年前后，体育运动变成了时髦风尚，尽管并非人人都从事体育运动。电视屏幕上铺天盖地的广告、宣传介绍包装精美、不用熨烫的运动服和式样新颖的运动鞋，以及几乎天天都有的体育比赛实况转播，使任何人都无法抵挡体育运动的诱惑，即使从来不参加体育活动的人也会为之怦然心动。体育运动的魅力、活力、意志力和获胜后的喜悦感，促使人人都愿意去穿运动鞋和运动服。于是，人们开始将美国黑人流行艺术引用到运动衣和运动鞋上，使之成为时髦的标志。

耐特很快看出了体育用品市场上这一重大变化。他一方面坚持初衷，坚持办体育用品公司，而不办时装公司，另一方面又采取了产品多样化策略，除生产运动鞋外，还推出了童鞋、非运动休闲用鞋、旅游鞋、工作鞋和运动服装。由于这一举措，耐克公司的销售额当年就猛增50％，纯利几乎增长了1倍。宣传上，耐克极为注意迎合美国人的流行艺术意识。广告既强调体现体育健儿参赛的适用、舒适，又有强烈的煽动性，起着流行时尚的导向作用。耐克公司加强了与体育界颇具影响力运动员的合作，这些人物均备受广大青少年崇拜，如网球名将阿加西，留着胡子，长发蓬乱，将牛仔裤剪短当网球裤，这种牛仔网球裤也就成了耐克公司的特色产品。黑人球星乔丹是人们心目中的偶像，由他参与设计生产的航空乔丹运动鞋，成了耐克公司的产品。一些大腕体育明星做活广告，耐克运动鞋已不再仅仅是运动鞋，而成了社会地位的象征物。阔气昂贵的运动鞋成了追求时髦的美国青少年生活用品。耐克公司的产品就像其他流行艺术一样，迅速在全美各地纷纷涌现。为赶时髦，不少人甚至不惜驱车50英里去买耐克鞋。

研究预测国际市场比研究产品本身技术更重要

1980年的莫斯科奥运会上，耐克鞋出尽风头。不少体育名将都穿着耐克牌鞋，这与4年前形成了鲜明的对照。老大自居的阿迪达斯公司，对这股人们争用体育用品的时髦风开始似乎还无动于衷，直到1980年被耐克公司迎头赶上后，才大惊失色。商店中，标志的阿迪达斯老式的运动鞋和运动衣裤堆积如山，无人问津。而阿迪达斯全力推祟的网球明星埃德博格和格拉夫，由于其品性过于斯文、规矩，不能体现体育爱好者的叛逆意志，吸引不了青少年，产生不了广告效果。

阿迪达斯公司在耐克公司凌厉的攻势面前溃不成军，终于从80年代在体育运动用品市场的霸主地位退位于耐克之后。然而耐克公司最高负责人，并不因为在美国本土上的胜利而满足，他决定发动一场全球性的促销攻势，使该公司在海外占有更大市场。耐特试图挟其在美国取胜的余威，与竞争对手角逐西欧、日本两大战场，从而进一步巩固自己的领先地位。

进军海外市场谈何容易。旷日持久的经济萧条，造成使西欧、北美、日本经济严重衰退。在这种世界经济背景下扩展海外市场，自然是举步维艰。同时，由于国际贸易间的竞争，日本市场的排外性就更强烈。这种情形在西欧少一点，但贸易保护主义在法国等西欧国家也正日益盛行，限制外贸进口的措施也有增无减。

同时，耐克公司在海外市场上遇到了更为强大的对手，除了阿迪达斯外，还有运动鞋厂商中排名第二的普马公司，以及新布兰斯、康伏西和小马等公司。这些公司早就跨出国门，在海外市场的占有率大大超过耐克公司，他们不允许自己在海外市场的地位