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场推广。因此第一台下装配线的电视机成本超过了1亿美元：总营运成本加上在原材料和劳动力方面大约200美元的开支才生产出来了这台电视机。但随着产量的增加，平均成本就会迅速减少。如果一台新电视机的“现行”价格大约是300美元，Z公司必须能生产（和销售）超过一百万台电视机才有希望赚到利润。这个例子非常现实地说明了为什么即使在全球经济中也只有少数几家电视机制造商得以存在。这种有用的算术同时也解释了为什么在大多数的行业中，小公司均不能依靠竞争占得一席之地，为什么公司总是想要提高销量和更好地利用固定产能（而这些是新古典主义理论不曾考虑的）。销售量的提高给厂商带来了双重好处：更低的平均成本以及更高的收益。当某个行业产量增加而平均生产成本递减时，我们就会说该行业处于规模经济。

除了认为所有厂商规模偏小的错误假设之外，完全竞争理论还存在着其他几个同样不切实际的假定。不同的厂商被假定生产完全相同的产品（这样消费者就不能在一堆产品中区分一种产品和另一种产品的不同）。厂商不能通过广告或其他手段来影响市场走向，它们也同样不能预测竞争对手的行为并做出回应。在该理论看来，竞争是如此的激烈和广泛以至于它实际上完全消除了利润：价格被压到一个很低的水平以至于公司收入仅仅能够支付它们雇佣和租借投入品（如劳动力和借贷资本）的成本而丝毫没有留下一丁点儿利润。在这种情形下，为何资本家仍不厌其烦地投资私营公司是新古典主义经济学迄今仍未做出解答的著名问题之一。

真实世界的竞争与上文提到的那个奇怪的概念有很大不同——但它仍然是真实、激烈和无情的。而重要的是，公司规模能够变得十分庞大，这意味着竞争不会再像之前那样激烈了。现代大型公司拥有惊人的且可供随意支配的资源、技术和管理技能使得它们得以用不同的方法在不同的地方与对手竞争，而这在以前根本就做不到。

表11�2总结了真实世界的竞争与理想化的新古典主义理论几个关键的不同之处。一般来说，一家公司的规模越大，它的生产成本也就会越低（因为规模经济）。而又会是什么因素妨碍了单一的一家公司基于规模产生的效率而占据整个市场呢？消费者一般在购买商品时希望有更多的选择（因此为了获得多样性会选择竞争对手的品牌）。金融投资家们如果把所有的鸡蛋都放进一家公司的篮子里，不管是在哪个行业，他们都将因面临不断增加的投资风险而选择放弃。而如果一家公司的规模变得太大（尤其是它如果因自身的主导地位而变得沾沾自喜、不思进取），其他的公司就会试图用新的产品、技术或生产工艺来进入（或“争夺”）市场。即使是发生这种情形的威胁也可能会让那些大公司得到巨大的惩罚。　。。

第11章竞争（4）

同时，公司持续致力于在它们各自的产品中打造独特的或是与众不同的特征。有时用真实的方法（采取真正的技术创新）才得以实现，有时候用的是完全虚假的方法（如投放数十亿美元的广告大肆宣扬一种牛仔品牌的*程度远胜于其他）。独一无二的技术、生产工艺以及成本节约也能让一家公司拥有赚取利润（超过投入品“正产收益”）的独特能力。那些利润正是诱惑这些公司领导人的地方；市场中鲜有厂商威胁也激励着跟随者加入。

表11�2不同竞争理论的比较

不同点新古典主义的“完全竞争”真实世界的竞争

公司规模公司规模很小，数量无限多公司规模可以很大；其中的几千家主宰了世界经济

公司规模对成本的影响由于收益递减，公司规模越大平均成本越高由于存在规模经济，公司规模越大，平均成本越低

公司规模的局限收益递减，成本递增消费者对多样性的需求，投资者风险加大，新公司进入的威胁

与其他公司的关系猜测不到其他公司将如何行动；并没有明确的对手观察并对竞争对手的行动予以回应；竞争具有战略针对性

影响市场的能力单个公司不能影响价格或销量单个公司可以努力去影响价格和销量

产品的差异性消费者不能区分不同公司的产品；产品同质公司投资于研究和广告宣传以区分不同公司的产品；产品具有差异性

竞争和利润除支付市场上雇佣租借的投入品（工资、利息）外，公司不能得到任何“纯粹”的利润公司通过有差别的产品、独特的生产工艺或是显著的成本优势来努力获取“纯粹”的利润

今天，如果因为