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运动中的著名篮球运动员迈克·乔丹,升华身体运动的体验,可以说,耐克是行动营销的经典。
5�关联 关联营销包含感官、情感、思考、行动等营销各层面。其特点是超越私人感情、人格、个性,通过“个人体验”,与个人对自我、他人,或是文化产生关联。关联活动的诉求是为自我改进(例如,想要与未来的“理想自己”有关联)的个人渴望,要别人(例如,一个人的亲戚、朋友、同事、恋人或是配偶和家庭)对自己产生好感。让人和一个较广泛的社会系统(一种亚文化、一个群体等)产生关联,从而建立个人对某种品牌的偏好,同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。关联营销已经在许多不同的产业中使用,范围从化妆品、日用品到私人交通工具,等等。以某瑞士名表的一张小小附卡为例:表店在其中一款瑞士名表上附上一张小卡片,上面说明400年后回来店里调整润年;其寓意是在说明该瑞士名表的寿命之长、品质之精,即便拿它当做“传家之宝”也不为过。而非如同一般电子表虽有过400年自动调整润年的功能,但谁会认为电子表可以保存到那么久呢?该表店以此“关联”的寓意来传达商品的价值。
最后的提醒
1�了解顾客的体验
体验的产生是一个人遭遇、经历过一些处境的结果。企业应注重与顾客之间的沟通,发掘他们内心的渴望,站在顾客体验的角度,去审视自己的产品和服务。
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五、重视顾客“体验”的作用(3)
2�以体验为导向设计、制作和销售你的产品 当咖啡被当成“货物”贩卖时,一磅可卖三百元;当咖啡被包装为“商品”时,一杯就可以卖一、二十块钱;当其加入了“服务”,在咖啡店中出售,一杯最少要几十块至一百块;但如能让咖啡成为一种香醇与美好的“体验”,一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块钱。增加产品的“体验”含量,不仅能为企业带来可观的经济效益,更能使消费者愿意去和他人分享自己的体验。
3�检验消费情景 营销人员不能孤立地去思考一个产品(质量、包装、功能等),要通过各种手段和途径(娱乐、店面、人员等)来创造一种综合的效应以增加消费体验。不仅如此,还要紧跟社会消费文化,思考消费所表达的内在的价值观念、消费文化和生活的意义。检验消费情境使得在对营销的思考方式上,通过综合的考虑各个方面来扩展其外延,并在较广泛的社会文化背景中提升其内涵。
4�顾客既是理性的又是情感的 一般说来,顾客在消费时经常会进行理性的选择,但也会有对梦想、感情、欢乐的追求。企业不仅要从顾客理性的角度去开展营销活动,也要考虑消费者情感的需要。
5�体验要有一个“主题” 体验要先设定一个“主题”,也可以说:体验式营销是从一个主题出发然后所有服务都围绕这个主题,或者其至少应设有一个“主题道具”(例如,一些主题博物馆、主题公园、游乐区,或以主题设计为导向的一场活动等)。并且这些“体验”和“主题”并非随意出现,而是体验式营销人员所精心设计出来的。如果是“误打误撞”形成的则不应说是一种体验式营销行为,在这里所讲的体验式营销是要有严格的计划、实施和控制等一系列管理过程在里面,而非仅是形式上的符合而已。
6�方法和工具有多种来源 体验是五花八门的,体验的方法和工具也是种类繁多的,并且这些和传统的营销又有很大的差异。企业要善于寻找和开发适合自己的营销方法和工具,并且不断的推陈出新。
以体验营造口碑,是口碑营销中极为成功的一种。顾客通过跟企业产品、人员和流程的互动,不但对企业的产品和服务更加熟悉,对质量更为放心,也会从心理上和企业更加亲近。这种心理上的亲近感将促使消费者去主动传播这种产品和服务,最终成为企业的编外营销人员。
六、善于借势,他山之石以攻玉(1)
正如犹太经济学家威廉立格逊所说,一切都是可以靠借的,可以借资金、借人才、借技术、借智慧。这个世界已经准备好了一切你所需要的资源,你所要做的仅仅是把它们收集起来,运用智慧把它们有机地组合起来。
口碑营销同样需要“借”,借助媒体、借助事件、借助其他资源,善于“借”,会使口碑营销获得更好的效果。
什么是借势营销
在营销活动中,“借势”就是借助人物、事件等本身的社会效应以达到推广产品
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