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些高价商品的，都是有钱的主儿，往高处说，是社会的精英；往低里说，是我们的衣食父母。这样不好的说法到此为止，千万别传出去了！”

投影幕布上打出了两行字──

赵氏定价法之一：

奢望定价法：多数人梦寐以求，少数人一朝拥有

赵老师让学员们把讲义翻到第46页──

中国高端白酒的“价格战”

在20世纪80年代和90年代初，全兴大曲曾红火一时。在激烈的市场竞争中，其他竞争对手迅速壮大，但全兴没有抓住时机调整自身产品线，在市场上下滑至中低端。到了90年代末，1斤全兴大曲只卖到30几元。　txt小说上传分享

第10课　价格高就是质量好（3）（2）

1998年8月的一天，全兴酒厂在对成都市锦江畔水井街的曲酒生产车间进行改造时，意外发现了水井街酒坊遗址。据当时考证，这是历史最为悠久的中华白酒发源地。

全兴集团敏锐地认为，一个千载难逢的机会来了。

随后，正如传奇故事一般，2000年8月，每瓶价格高达600元的水井坊在广州首次公开上市。高昂的价格一下刺痛了普通消费者的神经，也让按部就班经营的经销商大跌眼镜──那时候五粮液一瓶也不过200多元，水井坊400多元一瓶的进货价在当时可谓天价。他们不得不仔细掂量一下，趟得起这浑水不？但还是有些胆识过人的经销商，在业界关注的目光下“吃起了螃蟹”。不久，华南市场板块打开，接着北京、上海市场及港澳台、东南亚板块接连启动。刚推出的第一年，销售额就超过了亿元。

当水井坊以超越茅台、五粮液的价格让本土酒市瞠目结舌时，水井坊的品牌知名度已经随着这一“超高价”不胫而走；另一方面，“超高价”也显示了水井坊品牌价值的高度。

水井坊之前，白酒只是作为快消品出现在市场上。水井坊横空问世，宣告从此白酒步入奢侈品行列。

数年过去了，很多人或许依然钦佩当初四川全兴以二线品牌之身打造白酒奢侈品牌的勇气。

榜样效应是无穷的，一时之间，各地的白酒企业似乎都悟出了门道：想赚钱看来还得做高端。60余家企业立志打造高端白酒，试图重现水井坊的成长奇迹。

2004年，泸州老窑旗下的国窖1573在高端白酒市场脱颖而出，成为泸州老窖公司收入增长最主要的来源。不过，国窖1573在价格上与水井坊不相上下，使其价值传播大受影响。

剑南春针对水井坊和国窖1573，推出超高端品牌东方红，广告语直接喊出“民族之酿”，就可见其向第一品牌进军之雄才大略。

作为白酒业领军企业的五粮液当然不会放弃这一块肥肉。它以五粮神为主打，终端价位在1　980　元，主攻超级终端，走高层礼品渠道，品牌形象定位为“超越权贵”；针对政府高官、军队要员、企业家和其他非富即贵人群，以五粮神218　为主打，终端价位在　990　元，主攻酒店旗舰店、商超A类店、团购中高层，走高端终端渠道，品牌形象定位为“超越神韵”；针对私营业主、白领、企业中高层主管、其他高消费人群以及追求成功人士，以五粮神216　为主打，终端价位在　380　元，主攻终端酒店　A　类、　B　类店及商超批发、零售店，走中高端终端渠道，与水井坊、国窖　1573、金剑南抢市场。

2006年，约3万吨的全国高档白酒获得了125亿元的销售收入，占白酒总销售收入的13％，但创造的净利润却占行业总利润的70％。其中，4家川酒上市公司旗下的五粮液、国窖1573、舍得和水井坊四个品牌的高档酒，2006年的总产量近1万吨，约占整个高档白酒市场容量的1/3强，毛利率基本上都在50％以上，“五粮液”甚至达到了70％左右。

范总：“高！一个比一个高！水涨了，船的位置就高；价格涨了，酒的档次就高！”

温同喜：“长虹、格兰仕打价格战，打成了地摊货；但水井坊一打价格战，愣是把白酒打成了奢侈品。同样是价格战，这差距咋就这么大呢？”

第10课　价格高就是质量好（4）

范总听出话里有话，似乎是在借机讽刺自己，他跳将起来：“你什么意思？价格战有什么不好？要不是长虹打价格战，彩电能走进千家万户吗？要不是格兰仕打价格战，原先一台3　000多元的微波炉有几个家庭用得起？奥克斯不打价格战，空调能