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amie）而名扬遐迩。40年前广告界好像很受这几则名噪一时却华而不实的散文所影响，而我却一直觉得这类广告很无聊，连一点事实也没有提供给读者。我很同意克劳德·霍普金斯的观点：“高雅的文字对广告是明显的不利因素。精雕细刻的笔法也如此。他们喧宾夺主地把对广告主题的注意力攫走了。”

六、避免唱高调。雷蒙·罗必凯为斯奎布父子公司（E。R。Squibb＆Sons）写的有名的广告语——“任何产品的无价要素是这种产品生产者的诚实和正直”——使我想起我父亲的训诫：公司会为自己的完美自吹自擂，女人会自炫其操行。自吹自擂、自炫都应避免，但是完美和操行却应光大发扬。

七、除非有特别的原因要在广告里使用严肃、庄重的字，通常应该使用顾客在日常交谈中用的通俗语言写文案，我始终未能做到用美国的通俗语言来写文案，但我很欣赏那些能自如地应用这种语言写文案的撰稿人。

在对受教育较少的人做广告宣传时，使用那些高深的词是一种错误。我有一次在一则标题里用了“obsolete”（陈腐）这个词，结果我发现43％的家庭主妇不明白这个词是什么意思。又有一次在另一则标题里，我用了“ineffable”（妙不可言）这个词，我发现连我自己也弄不清它是什么意思了。

然而，与我同辈的许多撰稿人却犯了低估人民教育水平的错误。芝加哥大学社会学系主任菲利普·豪泽（Philip　Hauser）提醒人们注意已经发生的变化：

人们进学校受正式教育的机会的增加……会给广告风格……以重大的影响。……根据“普通”美国人最多不过受过小学教育的观点而为他们编写的广告越来越不受顾客欢迎，甚至会完全失去顾客④。

同时，所有的文案撰稿人都应该读一读鲁道夫·弗莱什博士（Dr。Rudolph　Flesch）的《说通俗话的艺术》（Art　of　Plain　Talk）这本书。它能使文案撰稿人懂得怎么写短词、短句、短段和高度个性化的文案。

奥尔德斯·赫克斯利⑤一度曾染指广告创作，他的结论是：“广告中任何文学痕迹都是妨碍广告成功的致命因素。文案撰稿人可能不那么有诗情，文字也不那么高深奥秘。他们必须使人人了解，一则好广告和戏剧、讲演都有一个共同点，即使人一看便知，一听即晓，直接打动人心。”⑥

八、不要贪图写那种获奖文案。我得了奖，我当然很感激，但是那些绩效很好的广告却从来没有得过奖，因为这些广告并不要把注意力引向自身。

颁奖的评委们对他们要打分的广告的绩效如何所知甚少。得不到关于这些广告绩效的信息，他们只能依赖自己的见解，而自己的见解又总是偏向广告的文词表现的。

九、优秀的撰稿人从不会从文字娱乐读者的角度去写广告文案。衡量他们成就的标准是看他们使多少新产品在市场上腾飞。首先，克劳德·霍普金斯算得上是真正独树一帜，他之于广告正如埃斯科菲尔之于烹调。用今天的标准来看，霍普金斯是不拘小节、举止粗鲁的人，但是在广告文案写作技巧上他却是超级大师。其次，要算雷蒙·罗必凯、乔治·西赛尔和詹姆斯·韦布·扬（James　Webb　Young），他们虽然都缺乏霍普金斯那种无孔不入的销售才能，但他们的诚实、他们工作涉及面之广、他们在需要时能写有文化素养的文案的能力又弥补了不足。再往下，我认为就要数邮购广告专家约翰·卡普尔斯（John　Caples）了，从他那里我学到了许多东西，受益匪浅。

这些巨人写的是报纸和杂志广告。现在来判断谁是最好的电视广告撰稿人还为时过早。

①劳斯莱斯的主任工程师读到这句话，不禁悲伤地摇头说：“是该对那该死的钟想点法子的时候了。”——原注

②宾利（Bentley），劳斯莱斯公司生产的档次低一些、价格较廉的汽车。——译注

③广告中的照片上表现了几种不同的污渍——口红渍、咖啡渍和血渍。血是我自己的，我是唯一为自己客户流了血的文案撰稿人。——原注

④见《科学美国人》，1962年10月。——原注

⑤奥尔德斯·赫克斯利（又译赫胥黎，Aldous　L。Huxley，1894～1963），美籍英国小说家及文学批评家；著名生物学家托马斯·赫胥黎之孙。——译注

⑥见《新老文选》，哈珀兄弟出版公司，1927年。查尔斯·兰