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姆（Charles　Lamb）、拜伦（Lord　Byron）、肖伯纳（Bernard　Shaw）、海明威（Ernest　M。Hemingway）、马昆德（John　Marquand）、舍伍德·安德森（Sherwood　Anderson），还有福克纳（William　Faulkner）都写过广告，可他们并投有多大成就。——原注

七、怎样使用插图和编排文案

广告

大部分文案撰稿人构思的都是文字，而很少花时间来考虑广告的插图。然而，插图往往比文案占据更多的版面，它们在促销商品上应该起到与文字同等重要的作用。

DDB广告公司（Doyle，Dane＆Bernbach）有一种为广告制作插图的杰出才能，他们在大众汽车广告上使用的照片都是独具一格的。

插图的主题比做插图的技巧更为重要。在整个广告领域里，实质总是比形式重要。拍摄一幅照片最重要的是好的创意和主题，并不需要天才来按快门。要是你没有卓越的创意和主题，即使欧文·佩恩①也无能为力。

盖洛普博士发现，在摄影俱乐部得奖的那类照片——敏感、精致细腻而且构图美妙——用在广告上并没有效果。有效的是能激起读者好奇心的照片。读者看到照片，想了一下，“这是怎么回事？”接着，他读你的广告文案，去弄清是怎么回事。圈套要设在这里。

哈罗德·鲁道夫（Harold　Rudolph）把这种有魔力的因素称为“故事诉求”（story　appeal），还证实，在照片中注入的故事诉求越多，读你的广告的人也就越多。这种发现对我的公司制作的广告有深刻的影响。

我们应聘策划哈撒威牌衬衣全国性广告活动的时候，我决心要为他们创作一套比扬罗必凯公司为箭牌衬衫（Arrow　Shirts）所创作的经典之作更好的广告。但是哈撒威的广告预算只有3万美元，而箭牌衬衫的广告费却是200万美元。这需要奇迹。

从鲁道夫那里学到，“故事诉求”的一剂猛药会使读者停步动心，我想了18种方法来把这种有魔力的佐料掺进广告里去。第18种就是给模特戴上一只眼罩。最初我们否定