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都应该是一件推销你的产品的完整的（complete）作品。设想消费者会读有关同一种产品的一个又一个广告是不现实的。你应该把每一则广告写得很完整，设想这是你把你的产品推销给读者的唯一机会——机不可失，时不再来。

纽约大学零售研究院的查尔斯·爱德华博士（Dr。Charles　Edwards）说：“讲的事实越多，销售得也越多。一则广告成功的机会总是随着广告中所含的中肯的商品事实数据量的增加而增加的。”

我为波多黎各经济开发署写的第一个广告用了961个字，我说服了比尔兹利·鲁姆尔（Beardsley　Ruml）署名。1。4万读者剪下了这则广告中的回单，当中的几十个人后来在波多黎各开办了工厂。我职业方面的最大满足就是看到在我写广告前在死亡线上挣扎了400年的波多黎各社会开始迈向繁荣。若是我囿于常理只空空洞洞地写上几句，那么这样的变化就根本不会发生。

我们甚至能让人读关于汽油的长文广告。我们一则关于壳牌石油的广告的有617个字。男性读者中有22％读了这则广告的一半以上。

维克·施瓦布（Vic　Schwalb）讲过哈特、沙夫纳暨马克斯公司（Hart，Schaffner&Marx）的马克斯·哈特（Max　Hart）和他的广告经理乔治·戴尔（George　L。Dyer）辩论长广告的事。戴尔说：“我敢和你赌10美元，我可以写满满一整版广告，而你会一字不漏地读完它。”

哈特讥笑了他的说法。接着戴尔又说：“我根本不用动笔写一行正文来证明我的观点，我只要告诉你我的标题就可以了：这一页全是关于马克斯·哈特的。”

在广告里加回单的广告主懂得，短广告无助于推销。分段分期测试证明，长文广告总是比短文广告更具推销力量。

好像有人说过，除非媒体部给撰稿人提供充分篇幅让他尽情发挥，否则没有一个撰稿人能够写成长文广告。这根本不该成为问题，因为在制定媒体计划前，是应该先征询撰稿人的意见的。

三、你应该常在你的文案中用用户的经验之谈。比起不知名的撰稿人的话，读者更易于相信消费者的现身说法。在世的最好的撰稿人吉姆·扬说：“各种各样的广告主都碰到同一个问题，就是如何被人信服。邮购广告主知道，最能达到使人信服这个目的，莫过于让消费者现身说法了。然而，一般广告主很少使用这种办法。”

知名人士现身佐证吸引的读者特别的多。如果证词写得很诚实，也不会引起怀疑。名人的知名度越高，能吸引的读者也就越多。我们在“请君莅临英国观光”的广告里，动用了伊丽莎白女王和温斯顿·邱吉尔的大驾。我们成功地说服了罗斯福总统夫人在为好运道人造黄油做的电视广告上露面。为西尔斯－罗伯克百货的赊购制作广告时，我们在广告中再现了特德·威廉姆斯（Ted　Williams）的信用卡，说它“最近取道波士顿去了西尔斯”。

有时你可以把整个文案写成用户经验谈的形式。我为奥斯汀（Austin）汽车做的第一则广告用了一位“匿名外交官”的信的形式，说这位“匿名外交官”用驾驶奥斯汀汽车节省下来的钱，把他的儿子送进格罗顿学校读书——既能表现自己的阔气又很节约，这是许多人梦寐以求的好事。然而我的天，《时代》（Time）周刊一位嗅觉很敏锐的编辑猜出那位“匿名外交官”就是我。他请格罗顿学校校长对此进行评论。校长克罗克博士十分生气，我只得决定把我的儿子送到霍切基斯学校去读书。

四、另外一种很有利的窍门是向读者提供有用的咨询或者服务。以这种办法写成的文案，可以比单纯讲产品本身的文案多招75％的读者。

我们的一则林索清洁剂的广告，向家庭妇女传授清除污渍的方法，这则广告成了历史上阅读率最高（斯塔奇调查）和最为人所记住（盖洛普调查）的清洁剂广告。然而，它忘记了体现林索清洁剂的主要商品承诺——用林索清洁剂可以洗得更白。由于这个原因，它根本不应该推出③。

五、我从未欣赏过文学派的广告，这一派由于西奥多·麦克马纳斯（Theodore　F。MacManus）为卡迪拉克（Cadillac）轿车所做的有名的广告“对领导地位的惩罚”（The　Penalty　Of　Leadership）和内德·乔丹（Ned　Jordan）的著名广告“拉腊米西边某地” （Somewhere　West　of　Lar