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用针对特定目标的媒体。
图表13。1列出了可以用来针对消费品顾客进行传播的主要媒体,虽然并不是一份完整的清单,但可以用来引发产品经理对可能的媒体选项之思考方向。而针对企业型顾客的主要媒体选项,会包括一部分针对消费品顾客的媒体,但也有些会超出它的范围(参见图表13。2)。
选择适当的媒体工具。如果你想传达的是有关产品品质的信息,最好使用相关人士必读的行业“圣经”;如果想传播新的工业品,较好的工具会是新产品期刊。没有和广告代理商(不管是内部或外部的)合作的产品经理,可以在图书馆的企业经营类藏书中,寻找“标准费率与资料服务”(Standard Rate Data Service)名录,里面会有一些关于媒体工具的初步信息。产品经理可以先估计各个媒体工具的每人接触成本(cost per prospect),进一步剔除不需要的媒体工具后,就可以针对剩余的平面或信号播送媒体,要求它们提供有关阅听者概况、频率折扣、广告完成后租用减量接触者名单的可能性,以及广告效果等整套的详细资料,作为进一步评估的参考。
图表13。1 针对消费品顾客的媒体选择
启动及维护成本
评估与取舍。针对不同的媒体工具评估广告版面(成本)、对潜在顾客产生的效果、刊登次数等内容,并决定取舍方向。大型广告的成本要比小型广告高得多。然而,大型广告可以让比较多的人看(注意)到,以每人接触成本来看确实比较有效。你评估的内容也应该包括在媒体上的放置位置,例如杂志广告,放在封面、开头几页、编辑特刊内,或是和其他广告分开、独立呈现的广告,通常会达到最好的效果。就广播来说,由于多数人是在车上收听广播,所以一般广播最好的时段是上下班的交通高峰时间,会比电台指定的平常时段(run of schedule/ROS)接触到更多听众。就电视而言,新闻时段会有最大的收视群。至于直接邮件,有特殊设计和版面的邮寄文件会收到较好效果,但是成本也比较高,以至于限制了这类邮件潜在的接触面和频率。
一般而言,在有限的预算内,用较低的接触面换取更多的频率,要强过以较少的频率增加接触面的做法。想要达到最大的顾客回应,广告频率到底需要多高?这要视好几点而定。那些传达独特产品或具有特殊传播形式的广告,所需要的频率就低于所谓的“日用商品”广告。而一个阅听者在同一时问(同一批发行)所接收到的广告信�
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