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，也开始运用数据库营销（database　marketing），期望能更有效地找出目标诉求，并衡量广告投资所获得的回应。

设定目标

展开广告计划的第一步是设定广告目标。陈述目标时，应该使用和说明整体营销目标时所用的相同格式。

它必须包括要向谁、用什么信息沟通，并且要达到怎样的目的。广告目的是达成立即的销售、引发近期内的销售，还是提升长期的形象？广告信息的沟通对象是谁？沟通结果应该是什么？销售额要达到多少？对所接触的潜在顾客诱发多少销售线索？知名度的变动百分比？如果产品经理打算运用没有销售团队的邮购（mail…order）模式，最好能制定类似“下l2个月内应该从特定目标市场产生X元营业额”的目标。不过话说回来，大部分企业在进行广告活动时，会同时有产生立即销售、引发近期交易及（或）强化形象等目标的混合情形。

数据库营销

有愈来愈多的机构投资数百万美元在建立数据库上，以便找出它们的顾客是谁和怎样确保顾客的忠诚度。举例来说，通用汽车在1992年和万事达卡（MasterCard）联合推出“通用卡”　（GM　Card）。结果，通用现在已经掌握了1200万个持卡人的数据库，它可以调查持卡人所开的车款、何时打算购买下一台车，以及他们喜爱什么种类的车辆。如果某位持卡人表示对四轮驱动车种（sport…utility　vehicles）有兴趣，通用的卡片管理单位就会寄出卡车系列的资料给该持卡人，并主动将持卡人的名字转到相关部门进一步追踪。

百事达（Blockbuster　Entertainment　Corporation）则运用它每天高达3600万笔交易量的数据库，来协助顾客选租影片，并引导他们光顾百事达旗下的其他业务。在弗吉尼亚州的瑞奇蒙（Richmond　Virginia）．该公司正在测试一个电脑系统，它可以根据顾客先前的租片记录提供10部影片供顾客参考。这项建议被印在一张卡片上，并附有相关的促销信息。又譬如曾经租借儿童影片的顾客，将会得到“发现地带”（Discovery　Zone）——这是百事达旗下经营游乐中心业务的子公司——的折价券。资料来源：Adapted　from　Jonathan　Berry，John　Verity，Kathleen　Kerwin，and　Gail　DeGeorge．“Database　Marketing，”Business　Week　（September　5，1994）：57．

如果你的产品不是直接卖给最终使用者，那你就要决定在广告预算中，哪些部分用来对最终使用者做广告＇“拉式策略”（a　pull　strategy）＇，又有多少是要对中间商做广告＇推式策略（a　push　strategy）＇。这两个族群分别需要运用不同的媒体和广告信息。

决定了对谁传播及传播的期望结果之后，下一个问题就是该怎么做了。这也是整个广告计划的核心所在：

决定所用的媒体和创意策略。虽然大部分细节都将交由企业内部负责广告的部门或外部广告代理商来负责，

产品经理还是应该对广告计划有基本的了解，才能作出正确的评估与决定。媒体规划的内容包括：（1）列出潜在媒体名单；（2）选择适当的媒体工具；（3）评估不同工具问的优劣取舍；（4）审视最佳媒体组合方案；（5）规划媒体排期（mediacalendar）。至于创意策略，就涉及如何将产品定位和独特卖点转换成有效的顾客传播。

媒体规划

媒体规划在一开始，是要选择适当的媒体和媒体工具来完成既定的广告目标，并决定你要运用多少媒体工具（增加接触面），还有在各媒体工具上做广告的频率（增加频率）。接着就该协调各种资源，以期从广告投资中获得最大回报。这意味着有时需要打破传统上存在于媒体间的藩篱——这也包括营销与销售人员间的界限，同时也需要产品经理积极关心广告可能达到的效果（目标）。

列出潜在媒体。请先列出所有可以用来达到目标的各种媒体名单和推广方法，再分析不同媒体的编辑格式、发行量、频率与成本，最后将这份名单依照各媒体可能对广告计划的贡献程度，来排定优先顺序。广告计划中的潜在阅听群众越大，产品经理就越需要考虑使用接触面较广的媒体；潜在受众越小，越应该采