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供这种产品会有两种风险：它可能会削弱现有顾客对斑马特有的高品质形象的认可，更糟的是，可能会使既有的产品线瓦解。有没有什么解决之道呢？斑马科技推出一款简单朴实的机种，有着讨喜的塑料材质的保护外壳。但是它并没有放弃原有的产品，它树立了明确的原则：这台定价1495美元的阳春机种不能升级，所以不会和它自己1995美元的高价产品（速度更快、而且可印在各种不同的素材表面）相互竞争。结果，这款简单型印制机让斑马科技的销售额比前一年度提高了47％，而且新机种的利润直逼原来的产品线。资料来源：David　Greising，“Quality：How　to　Make　it　Pay，”Business　Week（August　8，1994）：58

产品经理检查表

请先忘了贵公司原来是如何为产品定价的。你可以从同行业以外得到最好的定价新构想。

不要一味因竞争形势或内部成本变动，来提高或降低成本。评估你的顾客会对价格调整作何反应，再决定这样的调整是否值得。

面对价格竞争压力时，考虑推出阳春版、定价较低的产品，以取代降低原产品价格的动机。

调涨价格时，应该同时提升产品的价值。

了解你的产品线中所有产品的贡献毛利，以及价格调整决策对各产品贡献毛利的影响。

针对目标市场对价格的敏感性，进行管理层面的评估。

积极创新，寻求新的产品与新的市场细分组合——因为它们在价格敏感性上一般较低（所以你的产品能争取到较高的定价）。

在正式移动产品价格前，先预测竞争对手的可能反应。

第十三章　产品经理的“营销经理”职能

营销工作是相当多元化的活动，目的是要让产品在适当的时间，以适当的价格送到适当的市场中。由于产品经理要为产品的成败负最终责任，因此对于营销服务（例如广告、营销研究）或分销策略等范畴的活动一样不能疏忽。而建立产品正确的竞争定位，就是发展一个有效营销策略的起点。

你的产品/服务和竞争对手到底有什么不同？这是个很微妙的问题，特别是对抵押贷款（啪鹕age）这类标准化的商品而言。不过在纽约州尤宁代尔（Uniondale）地区的亚柏国家信贷（Arbor　National　Mortgage），这是一家中型规模的企业，它就发展出一种有效的定位策略。它把标准的贷款产品以新婚注册的形式重新包装，成功塑造出与众不同的产品特色。

亚柏国家信贷把标准的联邦房屋贷款协会（FannieMae）产品重新包装成“亚柏新婚注册之家”（Arbor　Home　Bridal　Registry）。新婚夫妇可以向亚柏登记购屋信息，取代传统向百货公司登记送礼清单的方式，让亲友赞助这对新人购置新宅。“办理这项登记作业真是繁琐，以至于我们最关心的不是如何让新人前来登记，而是回答有关怎样购买第一套房子的询问。”波尔（亚柏的资深营销副总）表示：“只有30几对新人真的完成登记，但我们接到询问这项服务的电话却超过5000通以上。这些询问者的姓名现在都已经在我们的数据库中，希望有一天能让他们成为顾客。”亚柏同时也为不动产中介商、会计师及顾客举办以房屋贷款为主题的研讨会。只要顾客愿意，该公司还会依顾客喜好，在住屋的院子里或公共森林中为顾客种植专属的树木。

产品经理必须引导整个过程，从企业内各个职能领域的运作、负责向目标市场传播适当信息、设定与产品价值一致的价格，一直到评估分销活动，以确保最终消费者有绝佳的产品满意度。我们在第十二章审视了产品定价的考虑因素，本章则要详细讨论广告、分销，以及各种不同的支援性营销功能。

营销传播规划

在产品计划中，营销传播（marketing　munications/mareom）部分的重点是谈论有关广告目标的设定、媒体规划（media　planning），以及创意策略（creative　strategy）。在某些情况下，还会包括公众报道、电话销售及（或）销售支援等。发挥所有沟通工具的功效潜力，就是所谓“整合营销”（integrated　marketing）的方向。

一般来说，产品经理比较偏好能有直接回应的活动，而不只是纯粹的形象或企业广告。现在，即使是消费性产品的营销人员