第1部分(第3/4 页)

建厂地点，各州政府自然蜂拥而至。他了解要制造让客户自动上门的气氛，然后自己只要当裁判，宣判谁够资格让通用去设厂。

为什么像葛米兹兄弟如此精明的生意人，在行动前不察明此点，他们为什么要拿着20元大钞到一群不信任他们的观众前猛摇，说要用元20换1元？

只有一个理由，他们以为只要州长支持这个计划就够了。

大错特错。

他们忘了问另外两个问题：我真正的客户是谁？他们真正需要什么？

他们只答对了一半，

政客的确是他们最终的客户，他们大权在握，可决定是否成交。只要打通这一关，其他的自然容易解决，像每坪多少钱，广告费多少等等。但要说眼政客，却需要了解个中诀窍。葛米兹兄弟只急着去牵政客的手盖章，到摄影机前主持开工典礼，却忘了政客的真正需求。他们有自己的客户——选民，也会担心自己是不是真的提供选民真正需要的东西？如此，选民下一次才会再投票给自己。这就是下一步我要教你们的。

第3课　了解客户和了解产品一样重要

以政客为例，他们会接受你的提议，条件必定是此举会赢得许多选票，或有其他特别的好处。

这倒不是说政客比我们不老实或不可靠，只是他们虽然要领导民众，却必须时时看选民的脸色行事。离选民较远的立法者，譬如华盛顿的参众议员就比地方官员（如州长）较不可靠，但原则还是一样。所以在要求政客做什么事时，必须创造有利这个提议通过的环境，或是做些让政客们不得不设法回报的事——譬如捐款或助选等工作。

在你选择任何策略前，最好先弄清楚对手是谁。葛米兹兄弟的故事里，州长相信这是选民需要的计划，于是答应出面支持，但是一旦发现他们井没有获得舆论支持，他就匆匆撤退。

葛米兹兄弟终于开了窍，聘请当地游说团体来说服大众，当初向州议会开口要的几亿投资虽然未成，却在市议会得到帮助。于是才有目前缩减规模的购物中心，虽不如最初的规模，却仍是当地最大的土地开发计划——当然原本规模会更大的。

了解你的客户不表示就要直接向他推销，在这个故事里，向州长推销太容易了。但葛米兹兄弟真正该采取的步骤是在州长周围建立“影响人士”所组成的支援体系，譬如新闻界、工会、民意、他的政党等等，然后再接触他本人。这需要专业的公关技巧，譬如报道他们以往成功的购物中心计划，透露还有其他州在争取他们去设购物中心，引导当地意见领袖说明本州需要开发这个购物中心等等，但葛米兹兄弟一件扎根工作也没做，于是很不幸地，当州长发现他上了一条没有船员的船时，他当然急着喊弃船。

点点滴滴收集信息

在麦凯信封公司，你不会相信我们多了解客户——连国税局都不相信。我们的业务员对每个客户都必须填妥66个问题。不只是他们喜欢那种信封，而是经由业务员自己持续的观察与访谈，得到有关客户“个人”的信息，例如他对什么事物有特别的意见？他最得意的成就是什么？他在办公室里代表的身份是什么？

当你了解客户的特殊兴趣与个性后，你往后跟他们接触与谈话就会特别容易。我有个客户是芝加哥小熊棒球队的球迷，这就让我们一年至少能通六次信，我不必在信中告诉他最近信封的形式，我只要写关于棒球的事，他则告诉我有关信封的意见。

我另外一个客户集邮，不论我到世界任何角落，我都把特别具异国风味的邮票寄给他。我想他一定相当感激，他买我的信封已历时20年，然而这其间，我们只见过一次面。

了解你的客户表示了解他的需求。也许你的产品真的好，但别的东西也会影响销路，譬如认同感、尊敬、信任、关怀、服务、觉得受重视、友谊、协助等等，都是更重要的东西。

第4课　麦凯66客户档案

了解你的客户非常必要，我们已经看过不重视客户的可笑后果。如果像葛米兹兄弟那样世故练达的生意人都会犯这样的错，我们更不用说了。只要掌握对客户足够的信息，我们绝对可以在竞争时创下惊人的业绩，同时改进管理技巧，不仅能动员部属，也能赢得谈判。我是不是太夸张了呢？

如果你和我一样相信信息的价值，你就不会这么想了。

你可能认为这种掌握与控制信息的做法有点独裁，但别忘了，你的客户在审查你的产品时总是带着怀疑和挑剔的眼光，他们的工作本来就该如此。

所