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是没人喜欢。直、爽、好玩，却肯定招人爱。不少观众喜欢马瑞芳，我想原因之一就在这里。当然，还得加上学问和见解。有学问，有见解，有个性，她的《说聊斋》就成功了。

其实并不单是马瑞芳，别的人也一样。我们甚至可以这样说：一个人，如果有学问，有见解，有个性，就会受到观众欢迎。当然，他（或她）还得会讲课。有学问，有见解，有个性，会讲课，这就是《百家讲坛》选择主讲人的标准。会讲课是最起码的，既会讲课又有学问就算合格，既会讲课又有学问还有见解就能成功。如果他（或她）同时还有鲜明的、突出的、招人喜爱的个性，那就能大获成功，成为最受观众欢迎的《百家讲坛》主讲人。

说到这里，或许有人会问：观众喜欢？有这必要吗？

二　为什么必须观众喜欢（1）

要回答这个问题，必须先弄清楚《百家讲坛》是干什么的。

《百家讲坛》是干什么的？传播知识，传播思想，传播文化的。按照一般人的想法，你传播的既然是知识、思想、文化，那么，你的主讲人当然必须有知识，有思想，有文化，而且越是有知识，有思想，有文化，就越好。至于传播，那是电视台的事。电视台就是干这个的。何况是中央电视台，还能不懂传播？懂传播会传播的中央电视台，和那些有知识，有思想，有文化的主讲人一起来做这事，还不是“黄金搭档”？

早期的《百家讲坛》就是这么想的，因此所请多为大腕、大师、泰斗级的人物。结果怎么样呢？不幸得很，收视率极低，栏目也面临末位淘汰。有人说，你们不能这么势利，不能只看收视率，你们要有使命感！这话只能让人苦笑。是的，《百家讲坛》是要有使命感，也不能片面追求收视率。但是，起码也得保底才行吧？再说那收视率也不是一点道理都没有。它至少能够告诉大家，我们要传播的东西传到了没有。如果没有传到，岂非无效劳动？这就好比医生治病，药是最好的，可惜病人吃不进去，或者输不到血液里，也就白搭。又好比运送货物，货再好，送不到，也等于零。

这就给了我们一个教训：在“传播某某”这个词组中，“传播”二字，未必比它后面的那个“某某”次要！准确的说是这样：进行决策时，“传播什么”比“怎样传播”重要。这时要有使命感。具体操作时，“怎样传播”比“传播什么”重要。这时要有现实感。这和“战略上藐视敌人，战术上重视敌人”是一个道理。

因此必须研究传播规律，打通传播渠道。这里面有一个重要环节，就是传播方式和传播平台。不同的方式和平台，对传播者的要求是不一样的。比如通过电视传播和通过图书传播，就两样。我曾经发现《百家讲坛》的某些主讲人，学问很好，文笔也好。写出来的讲稿，编导看了也满意。然而那节目，弄不好就创了收视率的“新低”。为什么呢？就因为有学问不等于会写作，会写作不等于会上课，会上课不等于会做电视。这里面差别大了。

那么，电视传播的规律是什么？

首先第一条，电视是给人看的，同时也听，其接收方式是视听综合。这是它与图书的不同。第二，电视观众是松散的、游移的、有一搭没一搭随时都可能转换频道的。这是它与电影的不同。第三，电视观众在观看节目时，没有任何责任、义务，也没有任何人能强迫他们收看。这是它与上课的不同。明白了这三条，我们就不难理解，“抓住观众”这四个字对于电视来说，是何等重要。同时，我们也不难理解，《百家讲坛》对主讲人为什么会有特殊的要求。因为在这档节目中，只有他一个人出现在屏幕上。他如果抓不住观众，请问谁抓得住？如果抓不住，岂不就得下课？

这样一来，《百家讲坛》在选择主讲人时，就不能只考虑学问多少、名气大小、水平高低、权威与否。不是“不考虑”，是不能“只考虑”，甚至不能“首先考虑”。首先要考虑的，还是他有没有“观众缘”。有“观众缘”，其他方面达标合格，本人也愿意，他就有可能走上讲坛，甚至成为“坛主”。没有“观众缘”，学问再好，水平再高，名气再大，也可能与讲坛失之交臂，因为他原本“无缘”。

我说的这一点，被不少研究和批评《百家讲坛》的人忽略、轻视、不以为然。在他们看来，《百家讲坛》既然是一档“文化类节目”，那么，你就只能靠节目的内容，靠节目当中的思想、文化、学术含量及其自身的魅力来吸引人。如果还要强调主讲人的“观众缘”，岂非把自己混同于“娱乐节目”？你们这个节目，岂非将学术和历史“娱乐化”