第5部分(第2/4 页)

巧妙的提到里昂·比恩。在1997年，那些对于打扮讲究的女性衣物目录对于里昂·比恩来说是非常有利可图的业务，销售额达3　000万美元。然而销售额一直很平稳，有人担心这个目录会降低里昂·比恩的整体形象，进而这个形象不再展示出该目录的潜力。有了弗里波特工作室，大多数最新款式的运动装就会从目录中分离出来。这不但可以突出核心品牌，还可以让弗里波特工作室集中于向其顾客发布信息。弗里波特工作室将会通过每年寄送10~12次自己的目录进行营销，但同时回避节假日的高峰季节。

弗里波特工作室计划依靠里昂·比恩执行所有营运任务，比如，收发存货、向顾客发货、处理订单和其他客户服务。然而，在每个营运团队中，弗里波特工作室组成了子团队来专门为弗里波特工作室业务的需要服务。营业部经理单独建立了一个客户服务中心，它会有专门培训的弗里波特工作室顾问来为顾客提建议并帮助他们搭配各种产品。她也在执行中心工作，并试图创造为了达到高质量交货而需要对新品牌进行的特别包装。“特别触感”用来加强产品的质量形象，而这个服务就是发货时用衣架挂着衣服或者用薄纱将其包装起来。

市场

趋势 据估计，女性服饰市场大概有800亿美元，而将近70亿都是通过目录来销售的。尽管这个市场以每年4％的速度增长，最新款式的运动装市场增长得更快，为6％。里昂·比恩的传统竞争市场——基本的目录以及其他所有目录，包括睡衣，一直以3％的速度增长。产生这些趋势的原因在于工作和社会中休闲服饰越来越多。　。。

弗里波特工作室：及时打住业绩的下滑（7）

竞争 弗里波特工作室打算定位在一个竞争对手相对较少的市场——周五休闲装、最新款式的经典服饰以及周末休闲服饰。它最主要的竞争对手是吉尔、冷水溪，以及诺德斯特龙。这三个公司在最近的几年中，女性最新款式的运动装所占的目录销售比例都飞速上升。其他的竞争对手有特威兹（Tweeds）；以及五月塘（May�s　Pond），行业领导者，比如埃迪·鲍尔、兰迪士·安帝，也是竞争对手。最后，一些礼品以及家居目录也正在将休闲服饰加入到其产品线中。

产品策略

供应商基础 弗里波特工作室期望从一些关键的当地供应商那儿获得其80％的货源，当然，这些供应商也是里昂·比恩目前的供应商。位于马萨诸塞州的古曼集团（Gooman　Group）是一家刚建成的器具商贩。它在本行业中供应着比恩许多竞争对手的产品，并且非常想要和弗里波特工作室合作。古曼提供设计辅助以及专门技术，这就会降低弗里波特工作室的日常费用支出。两个其他的麻省商贩，苏珊·布里斯托尔（Susan　Bristol）和KGR也是关键的供应商。

定价 产品部经理菲利普和施奈特（Snite）相信，弗里波特工作室可以比主要竞争对手定价低10％甚至更多，但是产品的质量却不差或者还更好。这是可以实现的，原因是它的产品线将会完全是私人商标，还有就是它计划通过借助里昂·比恩的资产（即发出目录的名单和财务支持）进而大规模进入市场。预期毛利率约为55％。

营销策略

菲利普相信弗里波特工作室能够提供高质量的产品、无与伦比的客户满意度，以及在里昂·比恩经验的帮助下，不同凡响的客户服务。她认为，此次业务成败的关键在于对产品做出合适的展示（创新计划）以及送达到合适的潜在顾客手中（发行计划）。

创新计划 弗里波特工作室计划要“通过复制品、摄影以及其他创新元素来传递其品牌价值。”它要通过“创新的影像、定位、设计和见解”来突出自己的目录。为了与里昂·比恩的核心力量结合起来，目录会展示出产品是专门为“那些喜爱户外运动且需要为其忙碌但是活跃的生活购买衣服的女性”而设计的。这就意味着，这些服装常常会穿在那些专职工作、购物、准备食物、与孩子玩耍或者拜访朋友的女性身上。这些背景常常都是户外。视频影像得到文案撰写的支持，讲述这些服饰的舒适和随意性的特性（一些挑选出来的目录页见图2—4）。

发行计划

弗里波特工作室计划生产四种不同的目录，每季度一种。每种目录寄出之后都有一种或两种转寄目录：一种和先前目录几乎完全相同，只是前后封面有所变化的目录。作为这个行业的标准规范，目录会在季节到来的前几个月寄出。这么做