第14部分(第2/3 页)

认知差距就更为突出。英特尔在钱德勒的厂区产生的挥发性有机化合物的量，与当地的一家加油站相当，但是里克·鲍尔森指出：“公众对于英特尔对空气质量影响的认知，无论是否真实，我们都很难改变，这与数据无关，如何认知才是关键。”让工程师忽视真实数据而去处理感知问题，这并不容易。

孟山都公司的可持续发展行动为何事与愿违？

罗伯特·夏皮罗（Robert　Shapiro）是大受环保人士欢迎的人物。在1995～2000年任孟山都首席执行官期间，夏皮罗将可持续发展列为企业战略的核心。在他的展望中，通过生命科学、基因技术以及生物化学科技的创新，可以做到不使用农药或肥料种植庄稼，不浇水就可以使草地茂盛生长，用稻米和其他食物就可以提供充足的维生素。他是一位梦想家。

夏皮罗和孟山都的科学家团队知道他们将带来一场农业革命，而且确信自己能够安全地做到这一点。毕竟，美国人食用利用生物工程技术生产的大豆及其他粮食已经有数年时间了，并没有哪怕轻微的迹象表明这些食品有不良作用。但是，夏皮罗和他的顶层管理团队所不知道的是，欧洲消费者对转基因食品的理念根本就不热衷。

罗伯特·夏皮罗满怀信心地将这场以转基因技术为基础的革命带到了欧洲，不料结果却引发了抗议风暴。当四面都是不绝于耳的“恶魔食品”的抗议声时，孟山都的高管们试图通过以科学为基础的理性讨论，来消除法国、德国及意大利等国消费者的恐惧，但全都徒劳无功。没过多久，孟山都公司就退出了欧洲市场，整个公司也摇摇欲坠。超级分析师夏皮罗所忽略的一点就是，感觉即为事实。

很多公司都陷于工程师的分析结果与公众认知之间的分歧中而难以抉择。还记得壳牌公司对将布伦特斯帕石油钻井平台沉入北海的计划所作的详细分析吗？这个解决方案虽然并非完美，但几乎是最好的选择。不过，对于世界各地的抗议者和壳牌的消费者来说，他们的感受迅速盖过了事实。或者想想通用电气与监管部门之间关于如何恰当处置哈得孙河中的有毒物质聚氯联苯，展开的长达数年之久的争议。水务专家告诉我们，通用电气的做法基本上是正确的，将这些化学物质留在原地虽然并非尽善尽美，但可能是减少人类接触的最佳方式。可是哈得孙河沿岸的居民不会相信这种说法。

聪明的企业逐渐认识到，对公众来说，他们自己的市场观感与企业披露的事实一样真实。就像英特尔公司，他们已经发现，管理认知并诚恳关注企业所在地对环境问题的顾虑，能够为赢利带来积极作用。了解这一现实，对于企业培养正确的思想意识以创造环保优势是至关重要的。

带品牌的垃圾

可口可乐和麦当劳这类大品牌获得了太多的公众关注，这有好处也有坏处，比如“带品牌的垃圾”问题。当人们看到路上有印着金色M的垃圾时，潜意识里会认为：“麦当劳到处扔垃圾。”这可能不是麦当劳的错，但人们就是这么感觉的。

做正确的事

宜家家居是着名的锱铢必较的公司，这是由其创始人英格瓦·坎普拉德（Ingvar　Kamprad）一手推动而养成的习惯。据说坎普拉德是世界十大富豪之一，但宜家强烈否认这项传闻。坎普拉德乘飞机时坐经济舱，出行住廉价旅馆，用的车子是已经开了数年的破旧的沃尔沃。

第六章　环保优势意识（11）

美国新泽西州帕拉姆斯的宜家家居店店长鲍勃·凯伊告诉了我们一个小故事，从中可以看出坎普拉德有多么节俭。一次坎普拉德正在巡视凯伊的店铺，这位公司创始人在一堆扫到一起的尘土和碎屑中，看到了顾客和员工在店内随处使用的小铅笔。凯伊描述了当时的情景：“英格瓦说，‘鲍勃，让他们别把铅笔扔掉！’于是我只好蹲到地上捡起了这些根本一文不值的铅笔。”

鉴于宜家如此关注浪费的每一分钱，他们在环保计划上花费数百万美元看起来可能有点奇怪。例如，在凯伊的店铺，工人在新货入库时，会对产品包装进行分类。他们把塑料、木头和金属分门别类地堆在一起，店铺会付钱对其进行分类回收。所有这些做法都不是出自法规的要求。而且，这一额外的步骤还降低了库存补充的速度，并增加了劳动力和废品管理上的成本。但宜家将这些工作视为其职责所在。

所以，为什么极为节俭的宜家会在环保方面投入额外资金？大部分答案可以从办公室内到处张贴的标语上找出：“低价，但并非不惜一切代价。”这句标语不仅停