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名单：自行建立还是购买？

营销人必须决定建立自己的名单，或购买第三方收集的名单。选择第三方名单的主要依据是其可信度及专业度。但请记住，如果你获得的名单收件人尚未确认愿意收到你的信件，你和你的品牌将被视为垃圾邮件发送人。最近Marketing　Sherpa（）　的报告显示，仅有20％的第三方名单适合给声誉好的营销人使用。

使用自己的名单往往会有较高的回复率，毕竟营销人之前已与回复者建立了关系。但是如同我们将在第14章看到的，名单资料是脆弱的。也就是说，维护名单是件持续的麻烦事。无论您用哪种方法，目标明确、区隔清楚的名单才是较为优秀的。只有目标小而精准，且有高关联性的名单才能带来较高的阅读率及点击率。

使用热点图（Heat　Mapping）或其他现代技术来改进你的电子邮件

热点图捕捉并记录阅读者浏览不同电子邮件时的眼球运动，显示阅读者高注意力的区块（热区，hot　areas）以及低注意力的区块（冷区，cool　areas）。营销人可据此调整电子邮件版面设计，将最重要的信息放入热区，或是提升读者在冷区的注意力表现。

第5章　电子邮件与病毒营销（3）

未来趋势

可呈现丰富数字视频或信息的表现形式（Rich　Format）将提升电子邮件功能

当电子邮件使用率增高，抢攻顾客电子邮箱的竞争就越激烈。具有创意并且富含视频或互动效果的表现形式将产生进化，进而模糊电子邮件以及网站的分界。互联网广告已由简单的横幅广告蜕变成互动性高、视频效果好的体验。相同的，电子直效营销的表现形式也将产生进化。

沟通渠道的整合

我们已经在第3章中讨论过网络电话。我们现在已经可以通过电子邮件传送电话语音或即时信息。这为电子邮件提供了语音功能并且加强了顾客的体验。第4章中曾提到的谷歌推出的手机选定拨号服务，当你使用拥有语音设备的计算机时，可以直接把电子邮件开起成电话形式。

垃圾邮件、垃圾邮件、垃圾邮件、垃圾邮件、垃圾邮件

垃圾邮件似乎将无止境地泛滥成灾。因为电子邮件几乎零成本，并且不可思议地具有些许成效，所以垃圾邮件一直存在。此外，当顾客加入太多营销活动或成为会员之后，他们会忘记自己曾经允许哪些营销人来信！就在同时，营销人将自己的运气赌在增加寄送信件的频率、内容视频丰富程度、互动性高低上，也因此让侵犯隐私权以及垃圾邮件的问题越来越严重。

有时候这样的攻击是非常集中的，称为网络渔叉捕鱼（spear　phishing），意即集中提供极可靠的信息给某特定社会群体成员或某公司员工，并将信息传递给收件人的朋友以加强可信度。至于所谓的网络声音钓鱼（voice　phishing）甚至提供电话号码并使用网络电话来盗取网友的数据。或者诈骗者会拨打网络电话，并发送假的来电数据以伪装成知名机构的来电。

当我们越来越难以辨别合法电子直效营销与垃圾邮件、诈骗行为，电子邮件这个营销渠道将有可能被这些不合法行为破坏。

病毒营销

病毒营销可以让顾客自发传递你的信息或介绍你的产品给他人，因为他们认为将因此被认同感激。如同我们在第1章里看到的（见资料栏，病毒营销），病毒（比如流行*冒病毒）借由刺激寄主打喷嚏来传播。成功的病毒营销人提供往往是免费并且消费者极想互相分享的事物，使之在市场上广为传递。

病毒营销的好处是由顾客传递信息并找出目标市场：容易被影响的人、会非常喜欢该产品服务或影片的朋友。病毒营销真的是数字版的口碑、口耳相传或社交营销。

成功病毒营销的散播广度如指数曲线向上成长。如果每个收件人都将信息传递给另外5个人，10次重复之后信息将传给2　500万人。借由近乎即刻送达的电子邮件，10次重复的传递可轻易地在一两个小时内完成。

最佳范例

从某个角度上说，病毒营销无法被任何人控制管理。消费者会自发传递他们想传递的信息。但这不代表你应该丢出大量的信息，然后让运气主导你的成败。虽然很难预测什么样的内容最终将在消费者之间流传，但病毒营销的基本原则确实可助你提升成功几率。

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