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们这个世界中的圆形。圆形代表着人类形体，例如眼睛、脸、头。而且不像方形和三角形，圆形既很诱人又很友善，原因在于没有尖锐的边角存在。最后，圆形物品代表着圆满，这是很多人都被其所吸引的地方。新甲壳虫的外形包含了这些特质中的许多。而且通过这样做，能唤起许多和圆形相关的感觉。

你想别人看到你坐在什么车里呢？这就是关于我自己如何在别人面前展示自己的。这不仅仅是我坐在方向盘之后感觉如何，也是关于当我在等红绿灯的时候人们在从我身边走过时是如何看待我的。我们需要设计一种让人们想要看进来的汽车——别人向车里看的感觉很好。

最后我们所采访的社会学家对于美国人和甲壳虫的历史和联系做出了有深刻的见解：

在60年代，因为“甲壳虫”被视为逆文化主流的车，所以有额外的含义。那时候出现的一种感觉是“小就是美”，所以甲壳虫被视为是一种漂亮的车。今天，在美国社会中，一方面有一种标准化所有事物的倾向；而另一方面，人们还设法追求个性。对于很多驾驶员来说，这种车可以让他们展示自己。甲壳虫不再是所有人的汽车，而是一种个人汽车。

除了定位之外，大众不得不决定是否在已有的大众“驾驶员之需”的这个活动主题下引入新甲壳虫。团队分析了“驾驶者之需”这个活动主题对于广告回忆的作用，无助于品牌意识、全面的品牌意识以及倾向购买的标准。虽然最初对于数据的评价揭示出结果趋向是积极的，但是数字在战略措施方面比竞争者的要低很多（表3—2）。支持“驾驶员之需”这个活动主题的辩解认为该活动有创新性，能支持新甲壳虫的推出，而且会成为一个整合众多大众模型的连续的主题。然而，公司中的一些人认为对该车的怀旧情节需要一个全新的而且是不同的宣传活动，一个可以和使得原来的甲壳虫如此受欢迎的广告活动相媲美的活动。

竞争和定价

作为决定目标市场和产品定位分析的一部分，大众团队也还必须评估新甲壳虫在市场上的定价和竞争地位。在1997年，总共有8　272　043辆汽车在四个细分市场中卖出：小型、中型、大型和豪华型市场。小型汽车细分市场，是继中型汽车市场之后的第二大市场，占据了市场27％的份额，并在1997年年末的时候出现了5％的下降，销售量只有2　217　813辆，尽管大众要对新甲壳虫的竞争地位进行定位，该车的型号会自动地把它放在这个细分市场之中。国内品牌，比如雪佛莱的骑士车、福特的护卫者和土星，加起来占据这个细分市场的1/3，而且将是甲壳虫最直接的竞争对手。日本汽车制造商丰田和尼桑由于其花冠和山特拉占据了这个市场的的份额，也是这个产品目录下的竞争对手（见表3—3）。

小型汽车细分市场中的关键参与者的价格范围包括从11　035美元的两门土星小轿车到17　239美元的山特拉SE4门轿车（表3—4）。由于基本价格是15　200美元，多数新甲壳虫很可能会超出前面列举的范围而达到17　000~18　000美元之间，额外的设备如CD机和天窗使得它在小型汽车细分市场中成为更贵的汽车，这与该汽车传统的便宜特征的描述相悖。事实上，定价自从对该车进行工程检修并接受更多高尔夫平台以来就一直都存在着争议。大众团队意识到高价战略可能会是一个潜在的问题。如果汽车定价过高的话，消费者可能因为标高价而进入到一个更高价位汽车细分市场来拓展新甲壳虫的竞争对手集合。当然，定价过低的话，该车可能会因为利润率过低而无法吸引经销商并进而不能完成公司的利润目标。

新甲壳虫：不可能完成的使命（9）

经销商

1998年，美国有600个大众经销商，它们当中的10％是独家代理的，而且两个数字都在增长。在20世纪80—90年代，这些经销商经历了该品牌的繁荣和衰落，尽管其中一些放弃了大众，大多数经销商引入了其他品牌并相应减少了其花在大众特许产品上的时间和精力。尽管最近以“驾驶者之需”为主题的运动的结果以及新帕萨特的成功引入已经鼓舞了许多经销商，公司还是需要证明这个特许品牌真正的价值。

为了改善和经销商的关系，大众进行了两个组织上的努力。1997年9月，公司邀请所有经销商飞往德国沃尔夫斯堡的公司总部。在那次旅行中，经销商知道了德国管理层对大众的观点、参观了工厂和技术设备，并且看到了大众将引入美国的汽车的新生产流程线。此外，经销商在1